今回は真誠から「『とろけるきなこ』を多くの人に手にとってもらえるようにするアイデア」という課題のオリエンテーションです。（課題詳細ページはこちら）
堅調なきなこ市場 好物として喫食が進む
当社は、「ごま」「きなこ」を中心とした乾物食品メーカーです。ことし設立58年めを迎えますが、業界としては新しい企業です。企業理念は、社名でもある「真心と誠実を貫き通す」ことで、健康に良いごまをもっと食べていただきたいと考えて、商品を開発、販売しています。まずは、今回は課題となる商品「とろけるきなこ」についてご説明させていただきます。
近年、きなこはダイエット、アンチエイジング、栄養素の補給などさまざまな効果があり、健康に良い食材としてテレビなどのメディアで取り上げられ、食卓におけるきなこの出現頻度が上がっています。
さらに、きなこの喫食目的として「好物だから」という方も増えているのが現状です。しかし、きなこの需要が高まるなかで、混ざりにくい、むせる、めんどうだという不満も聞こえてきました。この不満点を解決するため、当社は「とろけるきなこ」を開発し、2015年9月に発売しました。
SNSで投稿が続く 日常に溶け込む商品
「とろけるきなこ」は従来のきなこのイメージを一新する、ふわっととろける食感が特徴です。ターゲットは20歳代～50歳代の女性で、若年層も含まれます。ふんわり新食感を表現するためポップで可愛らしいパッケージデザインにしています。
次に、「とろけるきなこ」の歴史についご説明します。商品発売後の2016年には、「Mart読者が選んだ新商品グランプリ加工食品部門」で1位をいただきました。これをきっかけにテレビでも取り上げられ、その食感の驚きクチコミがインターネット上で拡散し、話題となりました。
2017年には「とろける体験キャンペーン」という企画で、アプリコラボによるハッシュタグキャンペーンや、店舗コラボ、「とろける男子ランキング」などを実施し、話題化を狙いました。また、2018年には「とろける瞬間キャンペーン」というハッシュタグキャンペーンを実施し、店頭販促を強化しました。
このようにこれまでSNS中心に販促企画を展開してきたのは、ほぼ毎日SNS上で「とろけるきなこ」についての投稿が挙がっているためです。これは乾物商品としては非常に珍しく、2017年には雑誌でInstagramの申し子という紹介をいただいたこともあり、「とろけるきなこ」はSNSと親和性が高い商品と考えています。
まだ一部のユーザーのみ 認知拡大のアイデアを
次に、「とろけるきなこ」の課題についてです。一般消費者にリサーチをしたところ「とろけるきなこ」を認知していた消費者は15.6％。さらに、その中で購入した方の割合は23.1%でした。マスメディアやSNSなどの効果で店舗カバー率は増えていますが、まだまだ認知が足りていないことがわかります。スーパーマーケットが主要な販売チャネルで、売り場が乾物コーナーということもあり、購入者層で最も多いのは高齢者で、20歳代は約7%。まだまだ伸びしろがあるのではと考えています。
改めて、今回の課題ですが、「『とろけるきなこ』を多くの人に手にとってもらえるようにするためのアイデアを募集します。得たい成果としては「とろけるきなこ」の認知・売上拡大です。ターゲットのお話はさせていただきましたが、性別・年齢は自由に設定してください。また、アイデアのジャンルも特に制限はしておりませんので、自由な発想でワクワクする企画をお待ちしております。予算については上限1000万円程度を想定しております。
