シニア層のインサイトをつかむ（日本コカ・コーラ）／販促コンペ・企業オリエンテーション

公開日2019.5.22

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6月4日13時まで企画募集中の「第11回販促コンペ」。このほど実施された課題協賛企業のオリエンテーションから、一部を編集部がピックアップ。ここでしか読めない、よりくわしい内容をお伝えしていきます。

今回は日本コカ・コーラから「シニア世代がコカ・コーラ社製品を、思わず手にとりたくなるアイデア」という課題のオリエンテーションです（課題詳細ページはこちら）

課題対象となるブランドは5つ

コカ･コーラは、世界200カ国以上の国で事業を展開しておりますが、日本での販売量は世界で5位と、当社としても重要な地域です。現在、日本では25のブランドがあります。中でも「綾鷹」や「ジョージア」、「い・ろ・は・す」「アクエリアス」の4つは日本発のブランドです。今回の課題の対象となるのは、この4ブランドに「コカ･コーラ」を加えた5つとなります。

それでは、次に各ブランドについてご説明いたします。「コカ･コーラ」は1886年に誕生し、非常に歴史の長いブランドです。炭酸カテゴリーのシェアトップであり、市場全体が縮小する中、「コカ･コーラ」は伸長しています。炭酸カテゴリー市場では、2015年と2018年を比較すると、特に40歳代以上のユーザー割合が伸びています。

マーケティング活動のポイントとしては、東京五輪やラグビーワールドカップなど世の中のイベントのノイズに合わせてプロモーションを企画・実施したりしています。先般の改元でも、新元号を記した「コカ･コーラ」を発表から間もなくサンプリングするリアルタイムマーケティングを実施しました。

同商品のブランドイメージの優位性として、「楽しむ」「気分が上がる」「いつも新しいことをしている」「友人とつながる」「ブランドリーダー」が挙げられます。

次に「ジョージア」は、1975年発売で、こちらもロングセラーブランドで、売上数量としてはシェア第2位となっています。「だから私は、がんばれる」をブランドコンセプトとして、もともとターゲットは40歳代の男性でしたが、女性も含めた働いているすべての人たちへターゲットをシフトしました。コミュニケーション活動については、広告などを通じて“がんばりを応援する姿勢”を示し、ターゲットとエモーショナルな結びつきを強めることを狙いとしています。

「ジョージア」のブランドイメージは、「自分の定番飲料」「パートナー」「毎日飲むのにちょうどいい」「ちょうどいい量と甘さ」などが優位性の高いキーワードとして挙げられます。

「綾鷹」は、2007年に上林春松本店と共同開発して発売した商品です。現在、お茶カテゴリーの市場は拡大傾向にあり、「綾鷹」は市場シェア第2位になります。現在のブランドコンセプトは「お茶にしましょう。綾鷹」。今後のプロモーションでは、”食”オケージョンの強化と東京オリンピックの活用を考えています。

ブランドイメージとしては、「おいしい」「甘みがある」「甘みと苦味のバランスがとれた味」「香りがいい」が優位性の高いキーワードとなっています。

1983年に発売した「アクエリアス」は、国際オリンピックやFIFA ワールドカップの公式スポーツ飲料です。スポーツ飲料市場は縮小傾向にありますが、ゼリーカテゴリーや機能性カテゴリーは2桁伸長しています。アクエリアスは市場シェア第1位の位置づけとなっています。

今後は「全力って、おいしい。」というシンプルなコミュニケーションをしていくことで、「アクエリアス」がおいしい！と感じる瞬間をわかりやすく訴求していきます。また、セレブリティを最大限に活用するようなプロモーションも実施します。

「アクエリアス」のブランドイメージとして優位性の高いキーワードは、「体を動かしたい気持ちになる」「ちょうどいい甘さ」「飲みやすい」「リフレッシュさせてくれる」「毎日の水分補給に適している」「体を冷やす」などです。

最後に「い・ろ・は・す」は、2009年に発売した商品で、簡単にクラッシュできるというecoボトルとしても、印象付けることができたブランドです。現在、ウォーターカテゴリー全体の市場は拡大傾向にありますが、甘いフレーバーカテゴリーはダウントレンド。一方で炭酸水カテゴリーのシェアが大きく伸長しています。「い・ろ・は・す」の市場シェアは第2位の位置づけとなっています。

現在のコミュニケーションは「“おいしい”天然水は近くにある」をブランドメッセージに定め、プロモーションを実施しています。「い・ろ・は・す」のブランドイメージとして優位性の高いキーワードは、「環境にやさしい」「おいしい」「洗練されたスタイリッシュ」などが挙げられます。