日本の広告界を代表する210名のアドバイザーが参画をし、いま日本の広告界が議論するテーマを持ち寄り、企画される「Advertising Week Asia」。そのアドバイザリーボードのメンバーたちが今、日本の広告界が向き合う課題、そして希望についてリレー形式で語っていく。
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広告会社のみなさん、正しく改革進んでいますか？
【執筆者】
松田康利事務所 代表取締役社長
松田康利氏
大学在学中に労働法ゼミで学び、ゼミで講師経験もあり。広告会社時代、労働組合の中央執行委員を長らく務め、会社側としても、人事システム推進室、人事ボード（人事に関する役員会）の事務局、などを担当。マーケティング・コンサルタントとして多くの企業の体制構築に関与。元 電通、シンガタ、シンガタ総研。ワーク・ライフバランス アドバイザリーボード・メンバー。
広告会社はどのような働き方改革をすればいい？
4月から働き方改革法が順次適用されています。今回のAd Week Asiaでは、「広告会社がどのような働き方改革をすればいいのか」について考えてみたいと思います。さて、世の中全体を見渡すと、「働き方改革が大事なのは分かるけど、うちの会社は無理！」と多くの業界、そして多くの会社の方が思っているのではないでしょうか。例えば警察署、建設業界の二次下請け企業、公立の小学校、人手不足のアパレル店舗などなど。
働き方改革の意義は分かるけど、労働時間を減らしたら大変なことになりそう。働き方改革コンサルタントの面々は、知恵と工夫と愛情で、そういうトップも現場も無理だと思っていた組織をなんとかしちゃいます。大変なことになっちゃうどころか、残業が減り、生産性もモチベーションも向上する。単なる労働時間カットではなく、本質的な働き方改革。知恵と工夫と愛情に拍手！大したもんです。
広告業界は大事なことに使っている時間が驚くほど少ない!？
さて、広告業界はどうでしょうか？最近ある仕事で、某中堅広告会社の業務分析資料を見せていただきました。営業、戦略、クリエーティブ、管理部門などの社員の労働時間を広く深く把握しようという調査でした。驚きました。圧倒的な待ち時間、社内手続き時間、あまり意味があると思えない会議に出席している時間のなんと多いこと！本当に大事なことに使っている時間が驚くほど少ないことが分かりました。
私自身も20代の頃は、かなり残業していたので、「一人前になるには、集中的に仕事をするのが大事」だとは思います。しかし現代は技術変化が激しく、「一人前になったら、あとはそれで食える」と言えるほど甘くはありません。
むしろ常に心身を健康な状態にキープして、質の高いインプットを継続することが大事だと思います。その上で、効率よくアウトプットする。必要なジタバタはちゃんとする。そういうスタイルが変化の時代には合っていると思います。そのほかに調査結果で多かったのが、「クライアントからの無茶ぶり対応」。金曜の夜に連絡があって月曜朝一よろしくという例のアレです。断るのは正直難しいです。
でも、高度な専門性を持っていない広告会社（または社員個人の単位でも）は単なる「便利な出入業者」であり、コモディティ化してどんどん奴隷化します。感謝もされずお金もとれない対応で残業するよりは、専門性を鍛えて自分自身がブランドになった方が幸せだと思います。長期の計を持つタイミングです。大変ですが（笑）。あるトップクラスの監査会社は新規のクライアント受注をストップすることもあったそうです。アウトプットの質を維持するために。広告会社のライン管理職の度量と交渉力の出番です。
「働き方改革」自体が目的になってしまわないように、考えるべき大事なことがあります。それは広告会社の本質的な価値もしくは競争力です。大雑把に結論を言うと、「考える力」と「実現する力」だと思います。ここでは詳しく述べませんが、「考える力」というのは、クライアントや生活者の課題発見力、学ぶ力、想像力、創造力、表現力、メディア活用力、さらには新しいビジネスモデルの発想力など。大体こういう力が仕事で必要とされていると思います。
そしてもうひとつが「実現する力」。アイディアをちゃんと実現する力です。リーダーシップ、理解力、目標設定力、妥協力、交渉力、人脈力、タスク管理能力、トラブル対応力、度量、気配り。つまり、素晴らしいアイディアと、それを実現する力が、広告会社の価値の源泉です。逆に言うと、こういうのがないと「大して何もしてないのに、高いコミッションやフィーを持っていって…」と取引先に陰口を叩かれちゃいます。
常に、取引先の方々から「さすが」と言われないと商売にならない。厳しい世界です。単なる残業カットだけで、生産性向上の工夫を徹底しないと、あっという間に競争力を失ってしまいます。もしくは下請けや年俸社員に仕事を押し付けるだけの最悪の状態もありえます。言いたいのは「働き方改革」は広告会社の価値を高めるものでなくてはならないということです。つまり、働き方改革の結果が、①企業の生産性向上・競争力強化、②従業員のモチベーションアップ、能力向上となって始めて、成功なわけです。
コミュニケーションが重要な「働き方改革」は実は広告会社に向いている
「働き方改革」を正しく実現することは広告会社に非常に向いています。課題を把握して、いろいろな事例も研究し、よく考えて解決アイディアを出し、わかりやすい表現で社員やステークホルダーに伝え、実現すること。これって広告会社の普段の仕事と同じです。加えて、その活動の成否に影響を与えるのはコミュニケーション。経営者が「働き方改革を通してどういう企業を目指すのか」ということを熱く語り徹底できるかで結果が大きく変わります。これは働き方改革に成功しているあらゆる業種の企業の共通項です。
広告会社で働く人にとってのスキルアップは、読書や座学だけでは身につかない大事なことが山のようにあります。そのために大事なのは、「知恵の共有」です。ひどい会社は「社員のみなさん、みなさんの得意分野、得意な技術、担当領域、人脈、できる限り詳しく入力して共有しましょう」というような指示を出します。
こうした指示を聞くと優秀な社員は呆れて、積極的に入力しようとは思わないでしょう。大事な人脈や価値あるノウハウを社内とはいえ、知らない人に差し出すほど無神経ではないからです。ビジネスコンサルティングファームや商社などは様々な工夫をしています。タグつけはするけど、詳細は書かないとか。つまり個別に会ってからその先は決められるようにしておく工夫。あと、社内通貨。敬意と気持ちが大事です。「貴重なノウハウはただではないこと」を共通認識するのが大事です。
でも市場価格よりは断然安い。この感覚が重要です。現金の必要は全くなく、メシとか本とか、ノウハウで返すとか工夫次第。知恵の共有がシステムとしてできていると、探し物の無駄時間はかなり減るし、ライトパーソンと会えるのでスキルと生産性が同時に向上します。書類のファイリングもルール化と徹底運用をしておくと鬼に金棒です。
あと広告会社だからこそ大事だと思う点が2つあります。ひとつは、生産性を高めて自由になる時間を創出して、名刺や肩書きが通じない外の世界に出る勇気です。広告会社の看板が効かないコミュニティで勝負する度胸やコミュニケーション力は、公私両面で役立つでしょう。
もうひとつ。同種の人ばかりで会議をしていても抜けたアイディアは出ません。ダイバーシティは創造性の母です。男女、世代、文化、考え方、経験。さまざまなバックグラウンドのチームメンバーが集まり、共通の目標に向かって、アイディアを出し合い、共創し、事を成す。そのためにも働き方改革が本質的に必要です。
広告会社が正しく働き方改革することを応援しています。
