ネットだけでなく複数のSNSでも増える検索に一元管理で対応 顧客ニーズに合わせた情報発信で集客
多彩な飲食店ブランドを運営するTBIホールディングスは、「Yext（イエクスト）」を活用する企業のひとつだ。成果はもちろん、導入時の要点やますます重要性の高まる双方向的な情報発信について尋ねた。
社内プレゼンは目指す成果をシンプルに
TBIホールディングスは、情報発信プラットフォーム「Yext」を活用する企業のひとつだ。いち早くMEOに基づいた情報発信にチャレンジする同社デジタルマーケティング部の中村祐樹部長は、導入効果についてこう話す。
「主に測定しているのはインプレッション数、経路探索や電話番号などのコール・トゥ・アクション（CTA）へのリアクション数です。インプレッションは導入後、前年比19％伸び、CTAへの応答は同比71％増となりました。『Googleマイビジネス』から自社Webサイトへの予約数も上がりました」
導入時、社内での説明で決め手となったのは数字。安部修平・経営企画本部長はこう話す。
「ツールそのものについて仔細に説明しても、あまり意味をなしません。『売り上げが伸びる』『広告費が下がる』『管理コストが下がる』という要点を定量的に説明しました。日本での前例はないが、導入の必然性、有効性があり、強みであるマーケティングチームでの実現可能性もあるので『やらない理由はない！』いうことになりました」（同）
「Yext」の導入で得られた知見は、「顧客の検索行動＝要望の変化」だ。検索数が多いキーワードは、平たくいえば「顧客の期待」となる。検索されている場所、タイミングに、その期待に応える情報を出せているかが、集客を左右する。「検索キーワードを眺めていると、より具体的な顧客の要望を知ることができるようになってきたように感じます」と話すのは中村部長。
「かつては［新宿 居酒屋］など、エリアと業態の組み合わせが多かったのですが、近年は［新宿 チーズタッカルビ］のように、エリアとメニューが目立ちます。いま食べたいものがメニューになければ来店しません。逆にずっと出していると古くさいと思われる恐れもあります。
飲食店という空間をプラットフォームとし、誰と何を食べるか、という体験が重要になっているのではないでしょうか。検索されている量を見ながら柔軟に情報を更新するわけですが、そこで一元管理できるのが助かります」（同）
検索は、検索エンジンはもちろん、ソーシャルメディアでも行われることが多い。顧客ニーズを反映した情報発信は、事業者からの一方的な押しつけではなく、「ゆるやかな双方向性を持った情報発信」と言える。
そして、ソーシャルメディアや口コミサイトはもとより、位置情報などをもとに表示されるMEO（1参照）でもモノを言うのが、レビューや評価だ。こうしたレビューや評価への対応も、「双方向性を持つ発信」と言えるだろう。
「要望に沿う精確な情報でご来店いただき、よい体験をしていただくことが評価を高めるには不可欠です。そのためには、顧客のニーズの変化をどれだけ早くキャッチして、メニューなりコンテンツなりで表現するか。商品化までの仕組みづくりと、クリエイティビティ、何よりもお客さまの生の声が重要になってくると考えています」（中村氏）
移ろう顧客の要望に合わせて、即座に対応する。そのための手段と、手段を生かす創造力の重要性は、飲食店に限ったことではないだろう。
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