20~30代の女性にはあまり馴染みのないガードル。ワコールは、スタイルアップに役立つガードルの機能性を広く認知させる目的で「KALOS」の動画広告を活用。動画再生数や投稿保存数は飛躍的に伸び、対昨年で売上増も達成した。話をワコールの村田美紀氏・田村帆乃佳氏、エブリーの小渕ちあき氏・吉田早紀氏に聞いた。
ワコール 総合企画室 広報・宣伝部 宣伝・PR課 村田美紀氏、
ワコール 総合企画室 広報・宣伝部 宣伝・PR課 田村帆乃佳氏、
エブリーマーケティングソリューションズ マネージャー 小渕ちあき氏。
日常のスタイルUPアイテムとしてガードルを若年女性に訴求したい
田村：20〜30代の女性にとって、ガードルはあまり身近ではないアイテムになりつつあります。そんな若い世代の方にも、日常生活にガードルを活用いただけるようにと、ワコールが開発したのが「シアーシェイプ」です。ガードルはウエストの着脱がしづらいとの声が多く、ストッキングのように一枚で履けて、アウターにも響きにくく、スタイルUPを実現する機能性にこだわっています。
しかし、20〜30代ではそもそもガードル自体の認知度が低く、何のために履くのかを知らない方や、「きつそう」などマイナスイメージを持つ方も多い。まずはガードルのマイナスイメージを払拭し、生活に取り入れることでどんな良い変化が期待できるのかを伝える必要がありました。
村田：イベントの場などで啓蒙活動を実施してきたのですが、それでは届かなかった層にリーチするために、20〜30代の女性に支持される拡散型動画メディア「KALOS」に動画広告の制作を依頼しました。
試着以上に機能性を実感させるリアルなbefore／afterシーン
吉田：「KALOS」のユーザーの多くは、働く女性です。朝、出勤前に全身鏡を見て「ちょっと太ってきたな」「ボトムのラインが気になる」と気づくのは“あるある”のお悩み。こうしたリアルなシーンを動画冒頭で訴求することで、ガードルを“自分ごと化”させることを狙いました。
「KALOS」のユーザーが共感しやすいお悩みのシーンを丁寧に見せたり、あえてタイトルも「これで解決ボトムあるある」とし、ガードルを前面に押し出さなかったりと工夫しています。
小渕：その上で、タイトスカートやワイドパンツを履くときに、ガードルを履くのと履かないのとではどう見た目が変わるかをbefore／afterでわかりやすく編集しています。一目で商品の機能がわかるので、エブリーの社員からも反響の声があがりました。
村田：商品を履く前／履いた後の変化をリアルに撮るのは意外と難しく、私たちも苦労していましたが、視聴者の目から見ても親しみやすいモデルさんを起用したことで、リアルな映像に仕上がったと思います。
田村：実際、店頭で試着していただくとき、自分自身のbefore／afterを客観的に見ることは難しく、動画によって、「こう変われるんだ」と想像してもらいやすくなったのではないでしょうか。
小渕：一瞬を美しく切り取ることができる写真とは異なり、動画にはリアルな状態を生々しく伝える力がある。見ている人は“自分の生活”や“自分自身”に置き換えて想像しやすいはずです。
吉田：before／afterの映像を中心に据えながら、「シアーシェイプ」が薄手の生地でアウターにも響きにくいことや、伸縮性が良いことなどの商品の機能性も伝わるように動画を構成しました。リアルなシチュエーションでガードルが20代〜30代の女性にとって身近なアイテムであること伝えました。
店頭での二次利用で販促活用も動画広告効果で売上も好調へ
小渕：動画配信後、ユーザーからの反響がとても高く、総合再生数は直近のコンテンツの6倍以上を記録しました。Instagramでの動画保存数も平均値と比較すると8倍以上と過去最高値を達成。ユーザーが普段抱える“あるある”のお悩みに対して納得感の高い解決策を提示できた結果が、保存というアクションに繋がったと考えます。
SNS上では「実際に購入した」などの声に加えて、「下着のラインが見えるのが気になっていたので試してみたい」など、商品の機能性に触れたコメントが見られ、従来のガードルのイメージを覆して、正しい機能性やお役立ちポイントを伝えることができたのではないかと思います。
村田：動画はSNS上の配信だけでなく、店頭でも二次利用させていただきました。動画の一部やbefore／afterのシーンを使った店頭ツールもつくり、設置しています。
田村：店頭で接客を行うビューティーアドバイザーからは、このツールがあることで「商品の機能性をお客さまにわかりやすく説明しやすくなった」などの声が届いています。こうした取り組みの結果、動画配信後一週間の売上が、対昨年比で約5%増(全国平均)を達成しました。今回のプロモーションは、テレビCMなど他の施策は実施していないため、「KALOS」との動画広告施策が売上UPに繋がった一つの要因だと思います。
「KALOS」の動画には、商品を“自分ごと化”させる力があると実感しました。今後も、若年層をターゲットとするときにどのような訴求が響くか、動画広告をいかに活用できるか、一緒に考えていきたいです。
小渕：「KALOS」では、動画を視聴したユーザー、動画を保存したユーザー、未視聴のユーザーなどを視聴データで把握しています。今後はそうしたデータを用いながら、属性別にエンゲージメントを深める施策を行い、引き続き売上に貢献できたら嬉しいです。
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