5月28日、ストリーミング音楽配信サービス「Spotify」を展開するスポティファイジャパンは、「デジタル音声広告クリエイティブラボセミナー」と題し、成長を続けるデジタル音声広告の現状や可能性についてのセミナーを開催。事例も交えながら、ディスプレイ広告や動画広告にはない、音声広告ならではの魅力が紹介された。
デジタル音声広告には動画広告にはない力がある
2018年、日本のデジタル音楽市場において、ストリーミングの売上がダウンロードの売上を初めて上回った。さらにストリーミング音楽配信サービスのうち、広告収入型の売上は388％増となっており、サービスの拡大とともにデジタル音声広告にも注目が集まっている。
スウェーデン発のストリーミング音楽配信サービスSpotify（スポティファイ）は、現在79カ国で2億1700万人のユーザーを抱える。そのうち、音楽再生の合間に音声広告をはさむ無料プランのユーザーは1億1700万人。「デジタル音声広告はブランディングメディア。ブランディングに対し、ディスプレイ広告にも動画広告にもない貢献力がある」と、スポティファイジャパンの藤井哲尚氏は語る。
Spotifyにおけるデジタル音声広告の特徴として、藤井氏は「くつろいでいるときにアプローチがしやすいことと、一人ひとりの生活の文脈に寄り添えること」を挙げる。Spotifyでは、ユーザーの85％がスマートフォンからヘッドホンを通じて音楽を聞いており、自分の好きなときに好きな曲を選んで聞く。そのため、Spotifyで音楽を聞いているときは、自分の中のパーソナルな出来事として自由に楽しんでいる状態がつくり出されているという。
また、Spotifyの平均利用時間は1日あたり130分で、電車での移動中や勉強中、仕事中、家事をしているとき、ご飯を食べているとき、運動しているときなど、生活の中のさまざまなシチュエーションにタッチポイントがある。文脈に合わせたコミュニケーションが、“ながら視聴”が難しいディスプレイ広告や動画広告とは異なる新たな価値を生み出す。
またラジオの音声広告との大きな違いは、デジタルの特性として細やかなターゲティングができることと、広告効果のレポーティングができることだ。Spotifyは、全世界のユーザーから、性別、年齢、視聴デバイス、興味関心、視聴シチュエーションなどのデータを毎日1000億データポイントほど取得しており、これをターゲティングに利用できる。
どのような雰囲気（ムード）の音楽の後に広告を入れるかといったコントロールもできるという。さらに配信した広告が、誰に、いつ、どのように届けられ、どれだけのアクションが得られたのかもデータとして可視化することが可能。「デジタル音声広告は、アメリカを中心としたグローバルなデジタルメディアにおいて、ソーシャルメディアに次ぐ第2の、あるいは第3の成長市場。日本ではアメリカに数年遅れてトレンドが来ることを考えると、今後の日本においても非常に期待できる市場だと考えている」（藤井氏）。
音声広告の効果として、これまでSpotifyが行った数多くのブランドリフト調査によると、広告の接触者は非接触者に比べて20％高い結果が得られたという。藤井氏は、「音は同時に流せないため、音声広告が流れている間はその広告だけを聞いており、しっかりと情報を伝えることができる。また、配信するシチュエーションやストーリーテリングを工夫しながらさまざまな形でコミュニケーションすることで、耳に残るメッセージを生みやすいから」だと述べた。
Spotifyは音声以外にも、ディスプレイや動画広告のメニューも提供している。ユーザーの1日の平均利用時間が2時間以上と、長い接触時間をもつSpotifyゆえに音声とそのほかのフォーマットを組み合わせればプラットフォーム上でのクロスメディア効果が得られ、より強い訴求が可能だという。
テレビCMの反響で感じた広告における音の重要性
広告における音の重要性を語ったのは、味の素の名久井貴詞氏だ。
名久井氏は、女優の杉咲花さんやタレントの山口智充さんが過去出演した「Cook Do」の回鍋肉のテレビCMを2種類紹介。ひとつは、杉咲さんや山口さんが大きな口を開けて回鍋肉をほおばる映像に加え、食べる音がしっかりと聞こえるもの。
もう一方は、回鍋肉を食べるシーンに杉咲さんのナレーションを乗せ、食べる音を聞こえにくくしたものだ。前者の場合、一部の消費者から「音が気持ち悪い」といったクレームがあったものの、クレームの数に比例するように販売も好調だったという。次に、クレーム対策として後者の演出が考えられたが、クレームが激減した代わりに、販売はいまひとつだったという。
これらの経験から、名久井氏は「自然な音が、お客さまの気持ちを動かしたのではないか？映像と音がマッチして身体でおいしさを感じてもらえたのだろう。購買を刺激したのは音の効力だけではないかもしれないが、音の果たした役割は大きく、コミュニケーションにおける音をしっかり捉えなければいけないことを改めて認識できた」と見解を述べた。
デジタルで広がる音声広告活用の可能性
本セミナーの最後には、パネルディスカッションが行われ、カシオ計算機の上間卓氏、パーソルキャリアの松﨑充克氏が登壇。
音声広告について、松﨑氏は「当社が運営する転職サービスは、通勤時間帯を狙ったコミュニケーションにおいて、電車内や駅を中心としたOOHを活用してきた。ただ、それだけでは地方をカバーしきれないため、車で通勤している方々に向けたラジオ広告も展開している」と話す。
しかし、ラジオ広告は効果検証がしにくいと松﨑氏。一方のデジタル音声広告であれば、「データを分析してターゲットや時間帯に応じたクリエイティブを出し分けられる。より身近な形でメッセージを届けられる可能性が広がっている」と評価した。
上間氏は、デジタル音声広告の魅力について「音は聞いた瞬間から商品を想起させるまでのスピードが速い」と述べ、「G-SHOCKの広告コミュニケーションではスポーツが大きな要素になっている。例えば臨場感のある音を使ってサーフィンやバスケットボールを表現しながら、G-SHOCKのブランドを想起させることにチャレンジしていきたい」と展望を語った。Spotifyと宣伝会議は今後、音声広告の可能性を議論するデジタル音声広告クリエイティブラボを開催する予定だ。
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