多様な接点での一貫性体験が重要視される理由
セミナーの第1部では「企業成長の鍵となる、顧客体験マネージメント“CXM”とテクノロジーの活用」をテーマに、アドビ システムズ デジタルエクスペリエンス営業本部 市場開発部長のプラブネ・マニッシュ氏が登壇した。
近年、カスタマーエクスペリエンスの重要度が増していると言われているが、マニッシュ氏は「なぜ必要なのか?から考え始めなければいけない」と指摘する。
スマートフォン、SNSが浸透し、世界には異なる価値観を有する多様なコミュニティが誕生した。たとえ同じ家の中で暮らしていても、接触しているメディアもコンテンツも異なるのが当たり前の時代と言えるだろう。この状況は一人ひとりの生活者の嗜好性をさらに細分化させていく。そして興味が異なるからこそ、企業のコミュニケーションもパーソナライズする必要が生まれているのだ。
また嗜好性の多様化だけでなく、企業と顧客の接点の多様化、複雑化も昨今のマーケティング上の課題だ。リアル、デジタルを自由に行き来する消費者と相対する企業は、複数のチャネルをまたぎ、なおかつ一貫した姿勢でコミュニケーションすることが求められている。そこで、購入前から購入後までの一連のカスタマージャーニーの中でパーソラナイズされながらも、なおかつ一貫性ある体験が重要になっているのだ。
マニッシュ氏は「ジャーニーのあらゆるステージ、そしてどのチャネルにおいても、最良の顧客体験を提供するためには『カスタマーエクスペリエンスマネジメント(CXM)』の発想が必要だ」と話した。
そして、アドビ システムズが考えるCXMの5つの重要な要素について言及した。
1. 顧客をリアルタイムに把握し、対応するための「カスタマープロファイル」 2. AI、機械学習などのテクノロジーによっての「自動化」 3. ブランド側の都合ではない顧客中心の「カスタマー・セントリシティ思考」 4. コンテクスト全体において一貫性のあるメッセージを伝えるための「カスタマージャーニーフレームワーク」 5. 大量のコンテンツを効率良く制作する「コンテンツベロシティ」の5つだ。
日産自動車、富士フイルムの最新マーケティング実例に学ぶ
続いて企業事例紹介として、日産自動車 日本マーケティング本部ブランド&メディア戦略部 課長の大澤央人氏が登壇した。
「自動車はテレビCMやバナー広告だけ見て、衝動買いされるような商品ではありません。複数の接点を介した情報収集が態度変容を起こしているのです。つまり、個々の断片的な接点の戦略だけ考えていても、行動を起こすような変容は期待できない。そこでカスタマージャーニー全体を俯瞰し、ジャーニーの各ステージにおける緻密な戦略策定が必要となります」と大澤氏。
そのために日産自動車では、オーディエンスデータを使いターゲットを細分化し、さらにターゲット別のカスタマージャーニーをつくりコミュニケーション戦略を立てている。
続いて、富士フイルム e戦略推進室長兼ICT戦略推進室 マネージャーの板橋祐一氏が登壇。同社のデジタイゼーションの取り組み、さらには最近のBtoBのマーケティングの事例について解説した。
板橋氏はマーケティング、経営のデジタル化推進の背景にデータの存在があると言及。「あらゆる顧客行動がデータ化できるようになった」と触れ、そのデータによって購入前から購入後までのお客様の状態を「未客→期客→顧客→得客」のように定義し、それぞれのステップごとにKPIの開発、施策を行うことが大切と話した。
第2部では、アドビ システムズシニア ソリューションアーキテクトの笹島誠大氏が登壇。人工知能とマシンラーニングを統合した「AdobeSensei」による、件名による開封率の予測など、eメールコンテンツの最適化について講演。
その後はアドビ システムズ ソリューションコンサルタントの石野真吾氏がBtoB企業におけるエクスペリエンスについて触れ、「MarketoEngage」による、セールスとマーケティングの最適化について話した。
オンラインだけで閉じないオフラインと統合したデータ活用
第3部では、板橋氏、大澤氏、マニッシュ氏でのパネルディスカッションが行われた。カスタマーエクスペリエンスの重要性が高まったことにより、企業内におけるマーケティング部門の機能、役割は変化している。この環境でマーケティング部門がどのようなリーダーシップを発揮すべきか各社が展望を語った。
大澤氏は「EV、自動運転といえば日産、といったトップオブマインドをつくることを目指しています。企業ブランディングにおいても、データは活用できると考えていますし、商品のマーケティングと同様に、企業のファンになってくれそうなオーディエンスにターゲットを絞った施策も考えていきたい」とデータマーケティングの展望を語った。
板橋氏は、データの利活用に際し「データが蓄積されるからと言って、データだけで顧客の深層心理まで見える化できたと勘違いしてはいけない」とインサイトに迫るマーケターの努力が必要なことを指摘。
そのうえで、さらにデジタルマーケティングを推進する上では「デジタルに閉じた施策だけに終始してはいけないと考えている。以前からあったアナログな接点とデジタルを総合的に組み合わせて最適なコミュニケーションを目指すべき」と話した。
マニッシュ氏は従来、言われてきたO2O(オンライントゥーオフライン)は送客だけである点に触れ、これからはOMO(オンラインマージオフライン)が必要と話した。さらに「オンラインとオフラインがマージされた、一貫性あるデータが必要になってくる。板橋氏が指摘するようにオンラインだけで閉じないことがますます重要になってくる」と続けた。
セミナーの最後には、アドビ システムズ デジタルエクスペリエンス営業本部 エグゼクティブフェローの石井龍夫氏が登壇。「テクノロジーによって、マーケターのやりたいことができるようになってきています。顧客がやりたいことを理解して、適切なタイミングで援助していく、というシンプルな考えが重要なのでは」と、セミナー全体を締めくくった。
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