コピーライティングとアイデアの発想法～左脳の右脳化、その後。／渡辺潤平

宣伝会議コピーライター養成講座 編　定価：本体1800円+税　288ページ、上製本

「左脳の右脳化」について、2000文字程度で要約せよ。宣伝会議さんから、なかなか厄介な依頼が来ました。自分がこれまで感じてきたことや考えてきたことをぐっと凝縮したのがあの原稿だったのに、それをさらに要約しろなんて御無体な…。

いささか困った僕は、まずこの本を手にとって、寄稿させていただいた文章をあらためて精読しました。ああ、良かった…今のところ、僕自身の考えに大きな変化はないみたいです。

「左脳の右脳化」。この言葉を聞いてワクワクする方は皆無だと思います。僕がこのような思考に至ったのは、何より僕がフリーランスのコピーライターであることに起因しています。コピーライターの数だけ仕事の仕方があることは、本書をお手に取った方はすっかりお分かりかと思いますが、僕は大半の仕事を一人で書きますし、弟子を育てたりすることもありません。

いわゆる横のつながりも乏しいですし、仕事終わりに酒場で熱い広告談義を交わすこともほぼありません。サウジアラビアのガワール油田のように、つねに淡々と、安定して質の高い言葉を供給する。僕の興味はそこにあります。仕事によって、コピーの出来が乱高下してはいけないし、コンディション次第で周囲を振り回したくもない。そのためには、自分で自分のペースをしっかりコントロールし続けなければならない。すなわち、自分を厳しく律するプロセスを確立する。その試行錯誤の果てにたどり着いたのが、左脳の右脳化でした。

そうなんです。つまり僕が書いたのは発想の方法ではなく、仕事への向き合い方の話なんです。

・相手の話をちゃんと聞く
・仕事は寝かさず、すぐにやる
・ダメ出しされても、凹まずにすぐ考える
・なるべくたくさん仕事をして、経験値を貯める

ほらね。僕なんかに言われなくても、当たり前すぎる話しか書いていないんです。

そう考えると、コピーライターって特別な仕事じゃないんですよね。本書にも書かせていただいた通り、そもそも僕はクリエイターという言葉に強いアレルギー反応を持っていて。「クリエイティブ」という言葉によって、あらゆる不義理や理不尽が赦されてしまうのは、根本的に間違っていると思うんです。

人に迷惑をかけない。人を不快にさせない。そのために、自分がやるべきことをちゃんとやる。少なくとも、それが自分のテーマであり、生命線だと肝に銘じて毎日仕事に臨んでいます。「つまんないこと言いやがって」と思われる方もいらっしゃるかもしれませんが、しょうがないじゃないですか。これが僕の正直な想いなんですから。

ところで、「想い」という視点でこの本をあらためて見つめると、めちゃくちゃいい本であることに気づきます。ブンブンと唸りを上げていい広告を量産している一流の制作者の方々が、自分のスタンスやスタイルを、つまりは広告に対する「想い」を惜しげもなく披露している。しかも、それぞれが生の言葉で書かれているので、その方なりの語彙やスピード感もビシビシ伝わってくる。

これは面白い！抽象的かつ変化し続ける思考を、きっちりと言語化できる（しかもチャーミングに）。コピーライターって、やっぱりすごい仕事ですよね。

この本を上手に使うコツは「すべてを鵜呑みにしないこと」だと思います。書かれていることは、書いた人の思考そのものだし、その意味ではすべてが正解です。かと言って、ぜんぶを実践しようとすると、たちまち飽和状態に陥るはずです。じゃあ、どうするか。まずは、何度か読み返してみる。そのうち、気になるフレーズが脳に滞留しはじめる（はず）。次に、それを実践してみる。うまく行ったら、今度は別のフレーズを自分に取り込んでみる。

そうやって一歩ずつ、自分のスタンスとスタイルを確立しながら、コピーに対する自分の「想い」を見つけ出していく。たとえば、そんな活用法はいかがでしょうか。

世の中はありえないスピードで変わり続けるし、コミュニケーションのあり方も日進月歩で変質します。けれど、コピーライターの本分＝「言葉を用いて伝える」は、永久に不変であると信じています。広告を取り巻く環境が変わっても右往左往しない、強い書き手でありたい。僕自身、いつもそう願っています。はたして、うまく行くと良いのですが…。