なぜ「今こそ雑誌活用マーケティング」なのか？ ～編集部とつくる動画・イベント・商品

『雑誌広告2.0』
宣伝会議　書籍編集部 編

「雑誌」の販売額や広告費は減少しているにもかかわらず、広告主から雑誌コンテンツの価値が改めて評価されている―。そんな実態をまとめた『雑誌広告2.0』が9月に発売となりました（宣伝会議刊）。

雑誌広告にいったい何が起きているのでしょう？本記事では、（１）デジタルシフト（２）態度変容（３）立体的な施策の3つのキーワードから、雑誌広告の潮流を見ていきます。

まず、雑誌をとりまく環境をおさらいしておきます。「メディア定点調査2019」（博報堂DYメディアパートナーズ メディア環境研究所）によれば、生活者の1日あたりのメディア接触時間（週平均・東京地区）のうち、雑誌への接触時間は10.7分、全体の2.6％という結果になっています。

創刊・復刊雑誌の点数よりも、休刊・廃刊点数のほうが多い状況が続いており、雑誌広告費については、「2018年 日本の広告費」（電通）によると、1841億円、日本の総広告費の2.8％という割合になりました。

こうしたデータを見ると、雑誌メディアは元気だ、とは言い難い状況です。では、なぜ広告主は雑誌を活用しているのでしょう？

（１）デジタルシフト

広告主が注目しているポイントに、雑誌の「デジタルシフト」があります。日本雑誌広告協会の広告問題対策委員会が行った2018年度調査では、「紙媒体の電子版率」が53.8％となっており、半数を超えています。これまで雑誌の影響力と言えば、販売部数でしたが、販売部数よりも「dマガジン」などの読み放題サービスのユニークユーザー数（UU数）のほうが多い雑誌もあります。

日本ABC協会では、雑誌の公式サイトのUU数やSNSファン数、雑誌を掲載している外部配信先のPV数などを発表しており、「雑誌の読者＝雑誌本誌の読者」というとらえ方から、「雑誌の読者＝本誌の読者＋電子版の読者＋公式サイトやSNSなどのユーザー」と広くとらえる流れがあります。

また出版社はデジタル事業を推進しており、「デジタル広告」の売上が広告売上全体の半分近くになる出版社もあります。「2018年 日本の広告費」（電通）によると、マスコミ4媒体由来のデジタル広告費（マスコミ4媒体事業社などが主体となって提供するインターネットメディア・サービスにおける広告費）のうち、出版社が主体となって提供されたもの（雑誌デジタル）は、全体の6割近くに上り、テレビ、ラジオ、新聞に比べても雑誌はデジタルシフトが進んでいることがわかります。

自らの生活を振り返ってみると、雑誌編集部のSNSを見ていたり、デジタルで配信された雑誌の記事を読んだりと、本誌に触れていなくても、雑誌との様々な接点があることに気づかされます。

雑誌編集部が発信するコンテンツは、決して印刷物だけにとどまりません。「TikTok」を利用していたり、「YouTube」のチャンネルを持っていたり、リアルイベントを行ったりして、読者ファンとの接点を広げています。そうした動きに応じて、広告主と雑誌の組み方も変化しています。雑誌編集部と「動画」を制作し、ウェブとデジタルサイネージで放映するなど、多様なものに進化しているのです。

雑誌編集部が、本誌を基点としつつもメディアを問わずコンテンツ制作に携わるようになっているならば、雑誌編集部（出版社）が発信するコンテンツと、それ以外のコンテンツの違いは、いったいどこにあるのでしょうか？

（２）態度変容

広告主に、「雑誌発のコンテンツの価値」について尋ねると、「雑誌には、購入につながる態度変容を起こす力がある」という答えが返ってきます。お金を払ってでも情報を得たいという雑誌の読者は新しい提案に対して心が動きやすい。

これは従来の紙の雑誌で言われてきたことですが、雑誌発のコンテンツを、デジタルなど他メディアに載せても、読み手の興味や関心、購買意向が高まることがわかってきています（『雑誌広告2.0』では、そうした事例や、出版社のサイトにおける編集タイアップ広告でどのような態度変容が起きているのかの調査も紹介していますので、興味がある方はチェックしてみてください）。

では、なぜ雑誌発のコンテンツには、態度変容を起こす力があるのでしょうか？雑誌の編集長にインタビューしてみると、丹念な読者調査や、編集者の嗅覚によって、「読者インサイト」を鋭くつかみ、「ここまで掘り下げるのか！」と驚かされるような求心力のあるコンテンツをつくり出していることがわかります。

雑誌はターゲットメディアです。雑誌の編集者は、読者と、読者をとりまく社会をずっと観察し続けています。それゆえに人を動かす強いコンテンツが生まれるのです。「子育て時期の女性を20年以上見続けている雑誌」「属性のわかっている定期購読者のみを対象にしたシニア向け雑誌」「日々を丁寧に暮らすことに関心のある10代から70代が読んでいる雑誌」などなど。雑誌には、同じような趣味・嗜好を持った人たちが集まり、コミュニティを形作っています。

そんな雑誌のファンを広告主は自社に取り込みたいわけですが、雑誌の持つ「人格」「文脈」の中で商品やサービスの存在価値を語れること、訴求ポイントを雑誌と一緒に開発できることは、広告主にとってメリットになります。大量生産・大量消費を前提としたマーケティングが効きづらくなるなかで、オンライン・オフライン問わず、ターゲットに深く刺さるマーケティングを実施している広告主は、情報受容度の高い読者コミュニティを有する雑誌の特性を理解し、上手く活用しています。

（３）立体的な施策

従来の雑誌広告といえば、「どの雑誌に何ページで出稿するか」に重きが置かれていました。ところが現在の広告主と雑誌の組み方は、雑誌読者を「インフルエンサー」として起用する、編集部とオリジナル商品を開発してEC サイトで販売する、広告主のオウンドメディアを編集部が制作する、など実に様々です。広告主がマーケティング課題を検討している段階から編集者が参加してメディアプランを提案したり、編集者がコンサルティングの役割を担ったりするケースもあります。

以下に挙げるのは、『雑誌広告2.0』で紹介している事例の一部です。広告主が雑誌と個別に組み、デジタルやイベント、商品開発なども含め、立体的なコミュニケーション施策を生み出しているのがわかります。

▶ コーセー「ヴィセ」×講談社『ViVi』
  専属モデルと人気俳優を起用したラブストーリー動画が拡散
▶ ポケモン『ポケモン GO』×ハルメク『ハルメク』
  読者の声から商品の訴求ポイントを発掘 イベント実施やガイドブック作成も
▶ 愛知ドビー「バーミキュラ ライスポット」×光文社『VERY』
  Instagramアカウント「Cooking VERY」を開設 毎日使える調理器具を訴求
▶ Honda、ユニクロ、日本コカ・コーラ、森永製菓×集英社『週刊少年ジャンプ』
  創刊50周年を盛り上げる人気キャラクターのコラボ企画
▶ プリモ・ジャパン「アイプリモ」×『with』『ViVi』『JJ』『ar』『sweet』
  女性誌5誌連動 モデル・女優がブライダルジュエリー店舗を訪問
▶ ソフトバンク「ワイモバイル」×新潮社『ニコラ』
  雑誌モデルを起用し、クラブを結成 本誌、動画、リアルイベントを展開
▶ロエベ ジャパン×ハースト婦人画報社『エル・ジャポン』
　　雑誌、付録、ムービー、交通広告、書店イベントのフル展開
▶資生堂「アクアレーベル スペシャルジュレ」×集英社『LEE』
　　インフルエンサーのInstagram 投稿　動画の外部配信で拡散
▶ ZOZO「ZOZOTOWN」×マガジンハウス『BRUTUS』
  「夢を叶える」アイテムを開発して大特集 EC サイトで購入できる仕掛け
▶パナソニック「J コンセプト」×小学館『サライ』
　　アクティブシニア層が乗りたいと思える電動アシスト自転車の開発
▶カーサプロジェクト「カーサカリーナ」×宝島社『リンネル』
　　暮らしの心地よさを軸に住宅全体をプロデュース　　　など

ここまで雑誌広告の特長をお話してきましたが、課題もあります。雑誌自体が多様なジャンルを持つことに加え、広告主に対するソリューションも増え、個別化しているため、「体系化されておらず、プランニングしづらい」というのがそのひとつです。「雑誌を活用する側にも知識やスキルが必要」という広告主の声もあります。

今後、雑誌を使ったプランニングで意識しておきたいのは「この雑誌が持つネットワーク・資産は何か？」という視点です。雑誌には、読者組織、専属モデル、スタイリスト、漫画キャラクター、著名人、専門家、書店など様々な資産やネットワークがあります。これらは編集タイアップ広告を制作するだけでなく、編集部とイベントを開催したり、デジタルで発信したりといった立体的な施策にももちろん活かされています。

雑誌にはどんな資産があるのか、どんな雑誌がどんな広告主とどのような組み方をしているのか、についてさらに知りたい方は、『雑誌広告2.0』をご覧ください。

 
『『雑誌広告2.0』』宣伝会議　書籍編集部 編
 
「どんな雑誌がどんな施策をしているのか」まとめて読みたい方におすすめ。雑誌・雑誌広告の基礎データ付きです。