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消費者とリアルな接点を持てる交通広告・OOHは、「移動空間」や「景観の一部」という従来の概念を飛び越え、人や人、人と地域のコミュニケーションの場を生み出していく可能性があります。
本コラムでは、「Metro Ad Creative Award」の審査員らが登場。交通・OOH広告を広く、街の魅力を創造するメディアとして捉え、最前線で活躍するクリエイターたちが自身を刺激する都市におけるクリエイティブについて語ります。
交通・OOH広告でどうしたら人を振り向かせることのできるのか、デザイン部門審査員の渡辺潤平氏にお話を伺いました。
圧倒的にコピーですね、僕の場合。電車に乗っても街を歩いても、目に飛び込んでくるのは、ほぼコピー。完全に職業病なのですが、街なかで発信される言葉が、どのような想いを背景に生み出され、どのような過程で磨かれながらコピーとして結実したのか。そこを自分なりに読み解くのが好きなんです。
僕自身、書き手としてこだわっているコピーは、時代の空気をガラッと変える起爆剤のような言葉。最近目にした中でとくに印象的だったのは、ラグビーワールドカップのコピー「4年に一度じゃない。一生に一度だ。」です。
初めて目にした時は、ちょっと大げさじゃ…と感じてしまったのですが、日本チームの快進撃や、大会そのものの素晴らしさも重なって、人々がじわじわとラグビーに引き込まれ、歴史的な成功を収めた大会として多くの人の心を鷲掴みにした。その原点となったのがまさに、このコピーだと思うんです。結果、多くの人にとって「一生に一度」の特別な経験になった。つまり、世の中がこのコピーを追いかける状況が生まれた、ということですよね。
「言霊」なんてよく言いますが、広告で発信される言葉には、その商品の「生き様」を示すという大事な役割があると思うんです。その視点でいくと、難解だったり変に陰のある言葉よりも、できるだけ明確で前向きな言葉を僕は書きたい。広告を目にする側としても、やはり明るい空気をまとったコピーに強く惹かれます。
電車に乗ると、8割の人はスマホを眺めていますよね（もっとかな）。人々の興味を秒でつかんで、目と脳味噌を強制的に振り向かせる。そのパワーを持っていないと、とくに交通広告は単なる風景に甘んじてしまう。
人を振り向かせるためには、言葉の磁力で興味を掻き立てることが極めて重要だと考えます。広告キャンペーンは加速度的に複合化し、コピーはそれぞれのピースを繋ぎ止めるための役割を担わされる局面が増えた気がします。けれど、僕はやっぱり1枚のポスター、1本のコピーで、どれだけ人の心を動かせるか？という勝負からは逃げたくないと思っています。
そういえば、Metro Ad Creative Awardの中吊り広告も話題を呼んでいましたよね。遊びゴコロと野心にあふれたあのアプローチもすごく好きでした。広告賞の募集広告って、意外にも保守的になりがちだけれど、すごく攻めていますよね。いいなあ、僕もお手伝いしたかったです…（笑）
第3回Metro Ad Creative Awardの詳細・ご応募（応募締め切り2019年12月25日）はこちらから。
渡辺潤平氏
渡辺潤平社 コピーライター
1977年生まれ。早稲田大学教育学部卒業後、博報堂、groundを経て渡辺潤平社設立。最近の仕事にGYAO!「キンキカイキン！」、関ジャニ∞「完熟新作」、私立恵比寿中学ツアーポスター、B.LEAGUE新聞広告シリーズ、千葉工業大学「求む、宇宙人。」、渋谷パルコ「Last Dance_」、日経電子版「田中電子版」など。京都精華大学非常勤講師。宣伝会議賞中高生部門審査員長。雑誌公募ガイドにて「コピトレ！」連載中。
