広告でコミュニケーションする時代からヘルスケアデータで関係を構築する時代へ
アメリカ時間の1月7日、CES2020がいよいよ開幕しました。開幕に先駆けてCESを運営するCTAはCES2020 Trends to watchにて、ここ数年のテクノロジーの全体的な流れは大きくは変わらず、IoTにAIが搭載されたIntelligence of Thingsをはじめ、VR、AR、それらを融合したXR、eSportsなどのゲーム、自動運転といった交通、運動や睡眠、体内データを取得するヘルス&ウェルネス、危機管理、ロボティクスといった分野が、昨年に引き続きますます進化していくと発表しました。
これらの分野の発展を支えるのが、5Gの存在です。2019年に5Gを搭載した機器が世に出たのが160万個だったのに対して、2023年には1億3000万個を超える5G搭載機器が世に出回ると予測しています。5Gは、4Gに比べておよそ100倍のデータのやりとりを可能にします。これだけ大量のデータのやりとりが可能になるため、CTAは5Gの普及により、Massive IoTとCritical IoTが浸透していくと述べています。
Massive IoTとはデータを取得するポイントが大量にあり、これまで取得できなかったデータを大量に集めることで、一つひとつは小さなデータであっても集まることでより正確な測定や予測を可能にするものです。
一方、Critical IoTとはデータを取得するポイントは少ないものの、一つひとつはとても価値がある情報量の深いデータで、例えば体内のデータや運転中のデータの取得を可能にするものが、それに当たります。
Massive IoTによって得られるデータは個人が特定されないデータですが、Critical IoTによって得られるデータは非常に個人的なデータが含まれます。自分でも知らないような、自分の体の中身に関するデータです。日々どのような生活を送っていて体がどのような状態にあるのか、どのような感情の起伏が起こりやすいのか、さらにはどのような遺伝子でつくられた人間なのかといったデータがサービス提供会社に可視化され、管理されていくことになります。
その時代が到来する時に、ユーザが最も考えなければならないことは「Who you’re gonna trust」だとLiving in Digital Timesは述べています。個人のヘルスケアに関するデータは、家計のデータよりもセンシティブであります。だからこそ誰を信用して個人的なデータを提供するのかが一層問われてきます。
その一方で、この個人的なヘルスケアデータを手にしたブランドは強い存在になり得るとピュブリシスは示唆します。彼らはメディアの再発明を進める上で、このヘルスケアデータに着目しています。これらのデータは生活者の態度変容や購買行動に非常に影響力があると「Your brand and the health tech revolution」で述べています。
こうした動きは医療関係のブランドに留まりません。ウォルマートは2万7000人の顧客調査の結果、顧客はヘルスケアソリューションを求めていることを把握し、そのためのデータ取得の必要性を感じ、すでに動き始めています。
こうした兆候により、ブランドが広告メディアで生活者とコミュニケーションする時代から、ヘルスケアデータを取得分析して生活者との関係構築に取り組んでいく時代へと移りつつあると言えるかもしれません。
玉井博久
広告会社側（リクルートとTUGBOAT）のクリエイティブと、広告主側（グリコ）のブランド構築の両方の経験を生かして、デジタルを活用したマーケティングイノベーションをプロデュースし、カンヌライオンズなど受賞多数。現在グローバルブランドPockyの全世界の広告を統括し、売上に貢献。またシンガポールに駐在し、ASEANのECビジネスを立ち上げる。著書『宣伝担当者バイブル（宣伝会議発刊）』は若手マーケター・宣伝部員・広告会社社員に好評。
