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いまアップデートが必要な５つの領域
社会構造が激変する時代、いかにしてマーケターは進化すべきか？
CMO, バイスプレジデント
加藤 希尊 氏
WPPグループに12年勤務し、化粧品やITなど、14業種において100以上のマーケティング施策を展開。2012年よりセールスフォース・ドットコムに参画し、AIやクラウドを活用したワントゥワンのカスタマージャーニーの実現を啓蒙。2014年にマーケターのネットワークである「JAPAN CMO CLUB」を立ち上げ、現在も組織のFounderとして活動。2019年12月より現職。
ロイヤル顧客の理解に必要 0 Partyデータとは？
東京五輪の開催で活気づく日本ですが、足元に目を向ければ1年で43万人超もの人口が減少しています（2018年から2019年）。市場自体の縮小、さらには消費者のメディア離れなど、新規顧客へのリーチを最大化する従来型のマスマーケティングでは立ち行かなくなっているのが現状ではないでしょうか。
以前から2：8のパレートの法則など、一部のロイヤル顧客によって大半の売上が支えられているといわれてきましたが、日本のように成熟化した環境においては、このロイヤル顧客の理解が非常に重要になっています。新規顧客へのリーチを最大化するアプローチから、ロイヤル顧客の価値を最大化し、その顧客を資源としてマーケティング活動の収益を高めるアプローチへの転換が求められているといえるでしょう。
2020年、さらにはポスト2020を見据え、いまマーケティングには進化が必要です。ロイヤル顧客の理解、さらにそのための0 Partyデータの活用などチーターデジタルが提唱する、次世代のマーケティングの思想について5つのキーワードを基に解説していきます。
「消費行動」のアップデート
私は2014年に100名を超えるマーケターが参加する「JAPAN CMO CLUB」を立ち上げ、各社の課題についてディスカッションを重ねてきました。活動を通じて見えてきたのは人口減少、コモディティ化、顧客接点の奪い合いという3 点が多くの企業において、課題となっているということ。従来のマスマーケティングでは立ち行かなくなっている現状がありました。
この課題を解決するために必要なのは、顧客に立ち戻ることです。どれだけ消費行動が変化しようと、深くて正しい顧客理解を起点にすれば適切にブランド体験を提供でき、なおかつ顧客にストレスのない形で接点をつくり、さらに関係性を深めることができるからです。
消費者行動がデジタルシフトしたことで、大量のデータが取得できるようになりましたが、消費者が望まない形で活用され、追いかけまわすだけのマーケティングが横行しているのが実情ではないでしょうか。今こそロイヤル顧客を深く理解し、そこから得られるインサイトを企業の資産として活用していく必要があります。
「ファネル」のアップデート
新規顧客へのリーチを最大化するアプローチは限界を迎えています。加えて国内においては労働人口の減少に伴い、少ない労働力でより多くの付加価値を生み出すことが求められています。
もはやファネルの上部を広げれば、一定の成果を出せる時代ではありません。いま必要なのはロイヤル顧客の価値を最大化するアプローチです。ロイヤル顧客を深く理解することで彼らに共通する行動様式や属性、嗜好性を導き出し、それと近しい顧客をファネルの上部で見つけることができれば、より高いROIを実現することができます。
ロイヤル顧客から逆引きしたアプローチを繰り返し、循環させていくことで逆三角形型のファネルを、より投資効率の高い円柱に近いファネルへと進化させていくことができるのです。
「顧客データ」のアップデート
欧州では2018 年にGDPRが、米国でもカリフォルニア州で今年1月からCCPAが施行されるなど、世界的に個人情報保護を強化する流れがあり、今後は3 rd Party、2nd Partyデータの活用は難しくなっていくと考えられます。そこで私たちが注目しているのが0 Partyデータです。
0 Partyとは趣味・嗜好や購入意向などのデータで顧客の意図で提供されるもの。個人的なデータなので、その取得に際しては企業との間に価値交換があり、顧客にとってストレスがないことが前提となります。
チーターデジタルが提供する「CustomerEngagement Suite」では、0 Partyデータを安全かつ自然に収集するための機能も内包。スマホ使用で一般化した、スワイプコミュニケーションに対応したデータ取得のためのプログラムを用意しています。
アンケートに回答するなどの手間を求めることなく、顧客にとってストレスなく、友達と話しているような対話の中で深く顧客を理解することが可能になります。そして、このロイヤル顧客の深い理解があってこそ逆引きのマーケティングが実現するのです。
「ロイヤル顧客」のアップデート
これまでの顧客分析は、RFM分析による顧客のランク付けなどが一般的で、例えば顧客との関係性や、心理的な距離までは理解できていませんでした。それゆえブランドに対して愛着があるにも関わらず、購入頻度が少ないといった理由で、企業側が設定したロイヤルティプログラムの次のステージに到達できず、ブランドから心が離れてしまうといったこともありました。
0 Partyデータを取得できれば多面的に顧客を理解することが可能になります。これによりロイヤル化までの道筋をより段階的に設計し、それぞれのステージに応じた顧客エンゲージメントを高めるプログラムを実行することができるようになるのです。
「Customer Engagement Suite」では多面的な分析に基づくロイヤル化に至るジャーニーの発見、ジャーニーに基づいたロイヤルティプログラムの設計と実装、さらに一人ひとりの顧客に対応したマルチチャネルでのコミュニケーションの実行までをワンストップで実現可能。マーケターが“身近な”ロイヤル顧客との関係性を深める活動を支援します。
「マーケティング」のアップデート
ブランドに対して、愛情のある顧客とのコミュニケーションには喜びがあるもので、その重要性を否定する人はいないでしょう。そうした心理的な満足だけでなく、ロイヤル顧客を資源と捉えてみることで、いま日本の企業が置かれている課題を打破する糸口も見えてきます。それが、私たちが提唱する次世代のマーケティングです。
0 Partyデータの取得を通じ、ロイヤル顧客を正しく理解し、そこから得られたインサイトを基に、より精緻なロイヤル化のジャーニーを描き、一人ひとりのステージや状況に応じたコミュニケーションを実行していく。ロイヤル化のきっかけはブランドの数だけ存在するはずです。私たちも「Customer Engagement Suite」の導入支援を通じて、日本のマーケターの皆さんとロイヤル化のジャーニーを見つけていきたいと考えています。
チーターデジタルとは？
1998年に米国で創業し現在、日本を含む世界13カ国、26拠点で事業を展開。2017年にExactTarget、Salesforceのエグゼクティブバイスプレジデントを歴任したサミール・カジ氏がグローバルCEOに就任し、新生チーターデジタルを結成。次世代の顧客エンゲージメントソリューション「Customer Engagement Suite」を開発し、すでにケロッグ、シティバンク、レッドブル、コカ・コーラなどで導入実績がある。「Customer Engagement Suite」は成熟化する市場環境に適応した、新しい思想を持つソリューションで、見込顧客の獲得からロイヤル化まですべての機能を内包する。日本においては2019年12月から新たな経営陣が参画し、2020年からソリューションの提供を開始した。
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