営業の訪問にプラスしてメール配信でも接点を強化
三井住友ファイナンス＆リースは、不動産や航空機から、LED電球や監視カメラまで大小幅広い商品を取り扱う、SMBCグループの総合リース会社だ。同社では、メーカーやメーカーの販売会社などの代理店を通じた取引が売上の一部を占めるが、その一方で、毎年一定数の代理店からは引合が途絶えてしまうという課題を抱えていた。
引合が途絶える理由は明確だ。代理店は、三井住友ファイナンス＆リースに限らず、さまざまなリース会社と取引があり、案件がどのリース会社に持ち込まれるかは関係の近さによって決まる。その関係性を築くのは各リース会社の営業担当者だが、「本来は全ての代理店を営業が手厚くフォローできると良いのですが、全国に数千拠点ある代理店を限られた人数で担当するため、どうしてもムラができてしまう」と、同社リモート・マーケティング部の福井健太氏は話す。
しかし、同社の営業担当者との接触回数が減れば関係が遠のき、競合にシェアを奪われてしまうこともある。そこで、営業担当者が訪問するだけでなく、代理店と接点を持ち続けて関係性を強化するべく、マーケティングオートメーション（MA）ツール「Oracle Eloqua」を使ったメール配信を開始した。
数あるMAツールの中から「Oracle Eloqua」を選んだのは、顧客管理とパーソナライズされたコミュニケーションが容易である点が理由だ。
「当初、メール配信ツールを自社開発していました。目指していたのは営業担当者がお客さまに向けて1対1のコミュニケーションを行っているようなメール配信の実現です。しかしながら、自社開発のツールではパーソナライズしたメール配信にかかる業務負荷が非常に高く、顧客管理機能の充実したMA導入が必要でした。他社と比較した際にパーソナライズしやすく、セキュリティにも信頼感があったことが『Oracle Eloqua』を選んだ大きなポイントです」（福井氏）。
「Oracle Eloqua」を活用したメール配信を開始して約3年。これまでに全国200拠点の代理店でメール配信が奏功しており、取引が途絶えていた代理店も180拠点が復活するなど、大きな成果が出ているという。また、定期的に案件が持ち込まれる代理店の母数が増えたことにより、成約件数は35％向上した。
距離感を近づける、“雑談”に近いメール内容
では、具体的にどのようにメール配信を行っているのか。まず、メールの内容は、代理店の担当者に興味を持ってもらえそうなコンテンツに。例えば、「クライアントの気分を害さない『それ間違ってます』の伝え方」「第二の人生はどうする？経営者の『定年』と『リタイア後の夢』」といったように、そのほとんどがリースにまつわるコンテンツではなく、雑談に近い内容となっている。
「当社の営業は代理店のビジネスサポートだけでなく、ときには雑談を交えながら信頼関係を築いています。メールもリースに関するナレッジを提供するだけでなく、読むのに負荷がかかりにくく、皆さまのビジネスのお役に立てるようなコンテンツをお届けしています」（福井氏）。
メールには、「法人審査依頼フォーム」も組み込んでいる。しばらく取引の無い代理店は、いざ案件を依頼したいと考えたときに同社への連絡窓口がわからないことがある。そのため、メール内にWebフォームを設置することで、思い立ったときに連絡ができるよう工夫した。
「当初、フォームはあまり利用されず1カ月に1件のご依頼が来るかどうかでした。今では1日に数件のご依頼を頂けるようになっており、多くの代理店さんに活用して頂けています」（福井氏）。
これらのメールを配信する際に気をつけているのは、「代理店担当者を法人としてまとめて捉えるのではなく、個人として付き合うこと」だと福井氏。BtoBのビジネスであっても、あくまでもひとりの人間として読みたいと感じられるコンテンツを届けることを念頭に、PDCAを回しているという。
「Oracle Eloqua」が収集するデータに基づいて配信コンテンツをパーソナライズ
リモート・マーケティング部 福井健太氏
コンテンツのPDCAを回す際に最も活用しているのは、「Oracle Eloqua」が収集するWeb上の行動データだ。「Oracle Eloqua」には、メールの開封率や読了率、インターネット検索による自社ページへのアクセス数などのデータが常に蓄積されている。
それらの蓄積データをもとにデジタルを通じた同社との関わり度合を「コンテンツを最後に閲覧してからの経過日数」と「コンテンツの累計閲覧回数」のマトリクスによってセグメントしている。マトリクス上でコンテンツの閲覧回数が多く、最終閲覧からの経過日数が短い位置にプロットされていれば関わり度合が高いものと考えられる。
同時に、デジタルでのレスポンス獲得そのものが目的化しないよう、同社では「Oracle Eloqua」に蓄積されたデータと基幹システムのビジネスデータとの相関も確認している。これらのデータは、効果測定にとどまらず今後のデジタル戦略の策定には欠かせないという。
また、セグメントごとにコンテンツも最適化している。主に名刺からわかる属性データと「Oracle Eloqua」に蓄積されたデータを掛け合わせることで、セグメントごとに好まれるコンテンツに傾向があることがわかる。これらのデータを活かしながら、喜ばれるコンテンツを精度高く配信するためにPDCAを回しているそうだ。
最後に福井氏は「デジタルを活用して顧客接点を最適化する際は、法人単位ではなく、個人単位でパーソナライズした内容のコンテンツを届けることが重要」と強調。今後、競合他社が同様のメール配信を始めたとしても、すでに3年間蓄積したデータが大きな強みとなる。今後もさらなるパーソナライズ化を突き詰め、ニーズに合った情報を配信する事で勝ち抜いていく考えだ。
（※本記事は2020年1月開催のセミナーの講演内容を基に再構成したものです。）
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