コラムコロナ禍で広まる世界の言葉 With/Post Covid-19 Communication

第2回　ウィズコロナ　コロナと共に生きる世界の言葉

小塚泰彦（morph transcreation 共同代表／トランスクリエイター）

更新日2022.12.8 / 公開日2020.5.15

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ウィズコロナと共感力〜リーダーたちの言葉の比較

新型コロナウィルスの感染拡大防止について、世界中の女性のリーダーシップに注目が集まっている報道を目にした方も多いでしょう。

ニュージーランドのジャシンダ・アーダーン首相はその中でも「共感力の高さ」で取り上げられることの多い一人です。

次のグラフをご覧ください。文書中に含まれる単語の重要度を評価するtf-idfという手法で、私のチームが独自に解析した結果です。アーダーン首相とトランプ大統領を比較しました。

（解析：morph transcreation）

トランプ大統領の中でまず目立つのは“incredible（ものすごい）”や“tremendous（とてつもない）”という、度合いをあらわす表現です。また“governors（知事・長官）” “federal（連邦）” “administration（政府）” “bill（法案）”という政府のことを伝える単語。さらに“china（中国）”のように非難の対象を明言する言葉も見られます。

アーダーン首相はどうでしょうか。“schools（学校）” “children（子どもたち）” “civil（市民の）”も特徴的ですが、“mean”という言葉が多用されていることに着目してみましょう。解析の元にした文書の多くでは“that means”という使い方がされています。「つまり〜ということです」を意味する“that means”。アーダーン首相は、聞き手の理解や共感を促すように、丁寧に補足の説明を加えていることがうかがえます。

ウィズコロナと共感力〜ポジティブ・ネガティブの比較

トランプ大統領とアーダーン首相の言葉を別の角度から検証してみましょう。

Sentiment analysisという手法で、二人の言葉を「ポジティブな単語」と「ネガティブな単語」に分けて解析した結果です。

トランプ大統領のSentiment analysis（解析：morph transcreation）

アーダーン首相のSentiment analysis（解析：morph transcreation）

ポジティブな言葉（右側）を見てみましょう。トランプ大統領は“strong（強い）”や“powerful（パワフル）”など、文字通り「力強さ」を表現しています。一方、アーダーン首相は“guidance（助言）”や“properly（適切に）”など「冷静な論理」を感じさせる言葉が特徴的です。

ネガティブな言葉（左側）については、二人とも“virus（ウィルス）”がトップです。しかし、それ以外ではかなり違いが見られます。トランプ大統領の上位には“enemy（敵）”や“aggressive（攻撃的）”など「打ち勝とう」とする単語が並びます。一方、アーダーン首相の上位にあるのは“lost（失われた）”や“lose（失う・負ける）”などで、「弱者に寄り添う」ような言葉とは言えないでしょうか。

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小塚泰彦（morph transcreation 共同代表／トランスクリエイター）

2004年博報堂入社。コピーライターを経て、デザイナーに。ソーシャルデザインに従事しながら、博報堂生活総合研究所研究員を経て、ブランドデザイン部門でコピーライターとアートディレクターを兼務。2012年退社し渡英。Royal College of Art（英国王立芸術大学院）イノベーション・デザイン・エンジニアリング学科MPhilを中退して、リサーチコンサルティング会社FlamingoのリサーチャーだったKieran Hollandと共同でロンドンで創業。「トランスレーションからトランスクリエーション®へ」を標榜して株式会社 morph transcreationを東京で設立。主にグローバル企業の経営企画、ブランド戦略、マーケティング、PR、広告に関する複数言語の言葉のクリエイティブ・コンサルティングを行う。東京とロンドンを拠点として、アトランタやニューヨークにも主要メンバーを持ち、日・英・米・中・韓・独などマルチリンガルなチーム。
会社HP：https://morphtc.com