“今どきママ”が読むメディア、『HugMug』が捉えるインサイト

公開日2020.5.18

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SNS上では「憧れのママ」のインフルエンサーが多数活躍する現代。親子の日常を楽しく、素敵に過ごしたいと考える、情報感度の高いママたちが増えている。そんな読者を多数抱える『HugMug』の山田桃子編集長が、“今どきママ”の特性や、刺さるコンテンツづくりの秘訣について語った。

読者の9割がSNSを活用　自己発信が得意な“今どきママ”

ママと子どものファッション・ライフスタイルを提案するメディア『HugMug（ハグマグ）』。2012年に雑誌を創刊後、手軽だがおしゃれに見えるアイデアの数々や、素敵なライフスタイルの提案、ビジュアルのクオリティの高さで、感度の高いママから支持を集めてきた。

2017年にはWebマガジン『mercidays by HugMug（メルシーデイズバイハグマグ）』も発行し、幅広い読者にタイムリーな情報を届けている。読者の大半は、20代後半から30代の、未就学児の子どもを持つママ層だ。

『HugMug』編集長の山田桃子氏は、読者の特性を「ファッションが好きな方が多く、お子さんと一緒に自分の好きなものを楽しみたいと思うママが多い。トレンドにも敏感で、情報収集だけでなく発信にも長けています」と語る。読者のInstagramの活用率は94%。ファッションが好きなママが9割で、独身時代から意識が高く、ママになっても変わらずおしゃれを楽しんでいる層が多いことがわかる。

「ライフスタイルも、子ども中心ではなくママ自身が主体となり、子どもと一緒に充実した暮らしを送りたい、というニーズが顕在化されてきた」と山田氏。

『HugMug』の広告クライアントにも変化が見られるようで「子ども用商品のメーカーだけではなく、ママにアプローチしたい商業施設や、ファッションブランド、ハウスメーカーなど、広告クライアントが多様化しています。ママたちの『おしゃれをして素敵な暮らしをしたい』というニーズにスポットが当たるようになってきた。私たちも、ファッションに限らず、ママにとってより豊かな暮らしにつながる情報を届けていきたいと思っています」（山田氏）。

今どきママのトレンドは生声からキャッチ

ネット上のコミュニティ活動や、リアルな撮影の場など、読者との接点を多数持つ『HugMug』。

「オフィシャルブロガーは、現在約90名。感度の高いママが多いので、彼女たちを通じてトレンドの情報収集をしています。また、読者ママの趣味や特技ごとにコミュニティをつくった、読者参加型のコンテンツ『ハグマグ部活』という取り組みでは、読者と双方向で情報を共有し合うことも。読者とのつながりはリアルな場にもあり、親子のコーデSNAPをWebマガジン上で毎日更新しているのですが、おしゃれなママが集まる撮影時に情報交換をさせてもらっています」（山田氏）。

そうした接点が、“今どきママ”の読者心理・行動への理解につながっている。例えばクリスマスやハロウィンなどのイベントを積極的に楽しみ、SNSで発信する様子。お買い物では、ちょっと高くても質の良いもの、自分のためになるものを選びたいという心理。お出かけ先にも変化が見られ「最近ではキャンプが流行っていて、ファミリー向けのキャンプ場はどこも予約が取れないそう。子どもに都会では得られない経験をさせてあげたいというママが増えています」（山田氏）。

今どきのママたちのインサイトは、ママとの他愛ない会話の中から得られる。

「ママたちとの対話から『子連れキャンプのはじめかた』という企画が生まれました。読者と直接会い、リアルな声を聞きながら、最新のママのトレンドをしっかりおさえるようにしています」。

“身近だが憧れる”　世界観を築くことが大切

一方で、感度の高い“今どきママ”相手だからこそ、コンテンツの「見せ方」にはこだわりが。「親しみのある内容でなければいけませんが、リアルすぎる見せ方だと『真似したい』とは思われない。プチプラの商品でも、素敵で憧れられるようなトーンになるよう、ビジュアルのつくり方はとてもこだわっています」と山田氏。読者に受け入れられる世界観に統一するなど、ターゲットを意識したクリエイティブづくりを行っている。

その世界観づくりは、タイアップ記事の制作など広告クライアントの課題解決にも活用されている。『HugMug』内の記事広告だけでなく、オウンドメディアのコンテンツ制作支援、SNS運営など幅広く企業支援を行っている。「ママたちの憧れや共感を醸成するビジュアルやコピーライティングで、彼女たちに役立つ情報にうまく変換していくことが求められています」。

例えば公文教育研究会との取り組みにおいては、記事広告の制作と同時にKUMONのInstagramアカウント運営をサポート。「学習情報を、ママたちに受け入れられやすい柔らかいトンマナで表現するために、写真やイラストなどのビジュアルにもこだわっています」（山田氏）。

さらに、学習中の写真をInstagram上で募集する参加型キャンペーン『#ハグクモン KUMON×HugMugインスタキッズフォトコンテスト』を開催。同時にお手本となる撮影アイデアを紹介し、読者が参加したくなる仕掛けを用意した。読者に寄り添うトンマナ、コンテンツに仕上げることで、KUMONのInstagramアカウントのフォロワー数は倍以上に増加した。

「ママたちの“今の気分”を肌で感じ取れるメディアならではの知見を、クライアントのマーケティングやコンテンツ制作にも活用していきたい」と山田氏は語る。