20の消費者欲求、「ニューノーマル・プラネット」の2つの事例
＜消費キーワード＞
失われた五感回復消費
＜代表する消費者事象（n=1）＞
好きな物を好きなだけ食べることができるケーキバイキングに行けなくなったので、自分で週末ごとにホールケーキをつくり、その甘い匂いに包まれて幸せを感じている。家事や子育てで忙しく、ゆっくり食事もできない日常のストレスを、これまではバイキングでたくさん食べることで発散していた。
＜共感スイッチ＞
デリバリーやオンラインでは得られない、五感が豊かな体験を楽しみたい。
＜非共感ポイント＞
ライブ感やシズルなどの五感が乏しい。
＜Beforeコロナの価値＞
リッチな五感を当たり前のものとして普通に受け容れる。
＜WithコロナまたはWith/Afterコロナの価値＞
抑えられてきたリッチな五感をより強く求める。
＜この欲求に応える、企業のマーケティング活動例＞
・中国の大手レストランチェーンが、休業期間を利用して新たな半調理品の商品を開発し、自宅でもレストランで食べるような五感をリッチに提供した。
・アメリカのスキンケアンブランドが、デジタル技術を活用し、バーチャル・コンサルティングを開始し、ユーザーをサポートする。
＜消費キーワード＞
ソーシャルエクスキューズ消費
＜代表する消費者事象（n=1）＞
仲間とウォーキングをする時に、他の人から危機感のない人と思われないようにいつものコースを出発点から逆回りに歩いてゴールで合流するように変えた。自粛して社会的な責任を果たしている、人から攻められることもないという安心感を持ちつつ、目の前の自分の欲求を充たすことができる。
＜共感スイッチ＞
社会的な責任を果たすことによって、ちょっとは我がままにやりたい。
＜非共感ポイント＞
隠れ蓑が無く、自分の強欲があからさまになる。
＜Beforeコロナの価値＞
単に自分にメリットがある。
＜WithコロナまたはWith/Afterコロナの価値＞
社会的なエクスキューズを盾にできる。
＜この欲求に応える、企業のマーケティング活動例＞
アメリカのハンバーガーチェーンは、一定の料金以上の注文のデリバリー料金を無料にし、簡単に医療従事者への支援活動にも参加できるキャンペーンを行う。
これらの新・欲求は、定性調査による質的情報から作成したものです。そのため、どの程度多くの人が当てはまるのかという一般性の確認、定量的な検証が必要です。
その点は、全国の15～79歳の男女を対象に、共感スイッチ（企業が応えるべき消費者の欲求）について評価してもらい、量的な確認も行っています。
書籍案内
新刊『ほんとうの欲求は、ほとんど無自覚』（好評発売中）
チャンスは常に人々の「隠れ不満」の中にある。いま「ほんとうに欲しいもの」は、消費者本人も自覚できていません。社会が成熟した現代に重要なのは、「本人も無自覚な不満」を理解することです。本書では、この「無自覚な不満」を起点にして、「ほんとうに欲しいもの」を見つけるシンプルなフレームワークを紹介します。
