発売48年目で「ニッコーバン」初めてのパッケージリニューアル
48年目にして初めてパッケージを刷新した「ニッコーバン」は、リニューアルの際、ターゲット顧客の実態調査をもとにした戦略を策定し、パッケージデザインについて既存顧客と新規顧客の受容性の検証、そして、検証結果から実際の売り場でパッケージの見える位置や範囲などを測定した。売り場での見え方を細かく計算し、情報整理とデザイン作成を行ったという。
ロングセラー商品のパッケージをリニューアルする際は「単にデザインを変えるだけではなく、目指すべき目的を達成するための戦略が必要だ」とサトーのデザインプロモーション推進部 田村俊亮氏は言う。色構成・レイアウト・デザインの印象などのデザイン上の基本構成を、担当者の経験や勘に基づいて変更するのではなく、リサーチ結果をもとに議論を進めていくことで、より良いリニューアルにつながる。
この一連のリニューアルプロジェクトについて解説されたウェビナーについて、以下ポイントを絞って紹介していく。
ウェビナーPOINT① 消費者目線であるリサーチデータをもとに議論を進める
リニューアルは一時的に大きな出費を伴う大規模プロジェクト。複数部署との連携に加え、正解のないリニューアルプロジェクトは、想定外の事象も多く発生するだろう。その際に、担当者の意見や思いとリサーチデータが示す消費者がどう感じているか、を明確に分けて議論することが重要である。
ウェビナーPOINT② 若手とベテランを組み合わせたチーム構成
かつての成功体験を経験していない若手社員をリーダーとして、経験値や思い入れのある社員がサポートする体制にすべき。互いに一方的な主張をするとプロジェクトはうまくいかないが、ベテラン社員の知見や、若手社員の新しい発想は大変重要である。マーケティングデータの数字がある事によって、お互い理論的に議論を進めることができる。
ウェビナーPOINT③ 攻めるところ、攻めないところを大胆に分ける
リニューアルの肝は、徹底的に消費者のことを調べたうえで、思い切ってターゲットを絞ること。ターゲットを絞ることでの売上へのインパクトも懸念されるが、国内人口減少や市場縮小にいち早く対応し、自社顧客のLTVの最大化のためにいま何をすべきか。勇気を持って判断していく必要がある。
サトーのデザインプロモーション推進部 井上佳美氏は「クライアント企業の商品が持つよいところを発見してもっと拡げていくというのが、サトーのデザインプロモーションサービスの理念であり強み。営業、マーケター、デザイナーの専門家がチームになっており、商品戦略から店頭販促まで一気通貫のストーリーをつなげ、色々な観点から支援することができる。今後もお客さまと同じくらい情熱をもって取り組んでいく」と締めくくった。
株式会社サトー
グローバル営業本部 プライマリー製品統括部 デザインプロモーション推進部
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