自身の経験から、データ部門の在り方や利活用で陥りやすい失敗など、話を聞いた。
※月刊『宣伝会議』12月号（10月30日発売）では「戦略策定から社内調整まで DX・データ利活用」と題し特集を組みました。ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。
データ戦略の3ステップ 何のためにデータを使うのか
LIFULLは2017年4月、社名変更のタイミングで新たな事業方針として「世界一のライフデータベース＆ソリューション・カンパニー」を掲げた。
その同じタイミングで、野口真史氏はチーフ・データ・オフィサー（CDO）に就任。もともと社内でデータビジネス事業の立ち上げから拡大、黒字化までをけん引し、データ利活用の在り方を提言していたという。
CDOに就任してからは、データドリブンマーケティングの推進とともに、「社員みんなでデータを見られるようにし、共通言語をつくる」ため、文化の醸成やデータ基盤の構築、BIツールの導入などを進めてきた。例えば、同社のリスティング広告は、高い精度を誇り効率的なことでも有名だ。
野口氏はデータ戦略において重要なのは「データを“増やす”」「データの価値を“高める”」「データを“使う”」という3つのステップだという。
“増やす”というのは文字通り、データを収集すること。データ利活用の際には、解決したい課題に対して、どのようなデータが必要になるか見極める必要がある。自社内だけでは足りない場合は、他社からの購入などもある。“高める”というのは、収集したデータを適切な場所に適切な形で溜めること。データ分析の基盤を構築することで、使いたいときに使えるデータを用意する。
そして、その増やして高めたデータを課題解決のために“使う”というのが野口氏の言うステップだ。
ただし、この3ステップ以前に、そもそもデータ利活用の目的が定まっていないと、「データ利活用がうまくいかない」「自社には使えるデータない」などという状態に陥りやすいと野口氏は指摘する。また、データは「魔法の杖」のような便利なツールだと思われがちなため、想像や期待だけが膨らみやすい。だが、具体的な目的が定まっていないと、利活用が進まず、勝手に失望してしまう原因となる。
「トップダウンでデータ利活用を指示されるケースもあると思いますが、そもそも『何のためにデータを利活用するのか』が定まっていないと、データを利活用するという手段自体が目的になってしまい、現場が疲弊するだけで成果にもつながりません。まずは、何をやりたいのか、解決したいのかをデータ部門と経営側とディスカッションしてすり合わせる必要があります。そして、お互いの認識のずれをなくし、共通の目標に落とし込んでいく。このように経営と現場をつなぐポジションは社内に置くべきで、私が担っていた役割の1つでもあります」。
このように目的が具体的になれば、それを解決するためにどのようなデータを増やし、高めればよいかがわかり、具体的な行動が可能となるのだ。
現場の抱える課題を把握し データ部門はあくまでサポート
では、データ利活用の目的はどのように定めればよいのだろうか。
野口氏は「企業である以上、データ利活用をする究極の目的は“売上or利益”。そこに対して、課題を具体化にしていき、データがどう貢献できるのか考えればよい」と言う。例えば、売上が上がらない理由を3、4段階ほど細かくしていくと、「○○の受注率が低い」という具体的な課題がでる。そこで初めて、その要因分析にデータが利活用できる
のだ。
「要するに『解決できる正しい問いを立てる』ことが重要です。実体験ですが、具体的な課題については、現場のマネジメント担当に聞くと、見えてきやすいです。現場のマネジメント担当は、現場を俯瞰的に見て、やりたいことや課題を明確に持っていることが多い。データ部門には現場の横で手足を動かせるような役割を置き、そういう立場の人たちにコネクションをつくってヒアリングを重ね、密な連携を図ることが重要です」。
ただし、データ部門自体がデータを使う側になりすぎると、組織内で対立構造が起きやすくなる。野口氏は「データ部門自らが、自分たちが直接ビジネスに貢献しようと考え始ると、『データの中にこそ真実がある』という傲慢な考え方が生まれてしまう可能性もある」という。
「企業規模などにもよりますが、データ部門は“増やす”“高める”というようなデータ基盤構築は主体的に行い、“使う”については、あくまで課題解決のために現場の横でサポートする組織であることが重要です。データ部門はデータが好きな人の集まりでもありますので、意外とそのようなことが起こりやすいと思います。バランスが難しい部分ではありますが、『データは良いものだからみんなで使おう』という意識と『データ部門には専門家たちがいるから相談すれば助けてくれる』という両方の意識を社内でつくることが求められるのです」。
—本記事の続きは月刊『宣伝会議』12月号（10月30日発売）に掲載しています。
LIFULL
野口真史氏
1982年生まれ。慶應義塾大学を卒業後、2004年にネクスト（現LIFULL）に入社。日本最大級の不動産・住宅情報サイト『HOME’S（現LIFULLHOME’S）』の媒体営業を経験後、事業企画へ転向。『HOME’S』の広告掲載モデル変更、エンドユーザー向けコールセンター立ち上げなどを担当した後、データビジネス事業の責任者として不動産業界特化型DMP「NabiSTAR」を立ち上げ黒字化。LIFULLのChief Data Officerとしてグループのデータ戦略の立案、推進を担い、主力である『LIFULL HOME’S』事業の成長を加速させるためのデータドリブンマーケティングの仕組みづくり、グループデータを活用した新規事業の立ち上げ、全社のデータ活用度を向上させるためにデータ分析部門の設立、データ分析基盤の構築、BIツールの全社導入等を実施。グループ戦略の柱であるライフデータベースの構築とグループ全体のデータドリブン化を目指す。
月刊『宣伝会議』12月号（10月30日発売）
第58回「宣伝会議賞」、協賛企業のワンポイントアドバイス掲載号！
月刊『宣伝会議』12月号の巻頭特集企画は「戦略策定から社内調整まで DX・データ利活用」。
マーケティング領域でも急速に気運が高まるのDXにおいて、欠かすことができない「データの利活用」を、実践をもとに考察していきます。
▽注目の記事を一部ご紹介！
〇非デジタル企業のDXとは？
企業はどうデータを取得し活用していくべきか
淑徳大学 経営学部 教授 雨宮寛二
〇企業都合を脱し、顧客視点に立つことで
組織をあげたデータ利活用を推進する
アンダーワークス 高橋 諭
〇組織においてデータ部門に求められる役割と
利活用で陥りやすい失敗とは？
LIFULL 野口真史
〇マネジメントと利活用を両輪で回す
「現場で活きる」データ戦略組織
花王 佐藤満紀
第58回「宣伝会議賞」 協賛企業の誌面オリエンテーションも掲載。
宣伝会議賞に挑戦する皆さま、必読です！
