ロイヤル化から考えるAfterコロナのマーケティング戦略

自分たちの「ファン」は誰なのか？

—皆さんは日々の仕事のなかで、ファンという存在をどう位置付けていますか。

藤原：実は自社の既存顧客の中で、特にロイヤルティの高いファンとも言える人たちと、どうコミュニケーションをとればいいのか、その戦略ができていない企業は多いように思います。加えて、自社の商品のどこが好きでファンになってくれているのか、深掘りができていないケースが多いのではないでしょうか。どのようにファンになったのか、その道筋を把握できれば、新規の顧客の獲得に際しても、この知見は生かされると思います。

またコロナ禍においてはデジタルマーケティングの存在感が増していますが、そこでどうしたら新しい顧客を獲得できるか？とは各社の課題。

多額の広告投資を行えればよいですが、予算がない場合に有効なのは、既存ファンの口コミや推薦をマーケティングに生かすこと。特に化粧品の場合には、店頭で試すことができない今、口コミに興味を持った人を対象にサンプリングを行うなどの施策も有効だと思います。

佐藤：私は、現在はCRMの担当をしていますが、それ以前はヤッホーブルーイングのファンイベントである「超宴」などを担当。ファンの皆さんと直接、触れ合ってきました。当社には潤沢な広告予算はないので、「よなよなエール」をはじめとする製品の価値や品質の良さを理解し、さらに会社が持つ価値観やミッションなどにも共感してくださるコアなファンの存在が企業の成長を支えてくれている実感があります。

—「超宴」を見ると、ファンをお客さま扱いしすぎず、イベントを盛り上げるパートナーとして積極的に関与してもらっている点が印象的です。

佐藤：ファンの皆さん、一人ひとりが多様な嗜好、そしてスキルをお持ちです。その力を生かして、ヤッホーブルーイングを盛り上げるために協力してくださるのはありがたいことです。ファンとの共創を目指し、まずは当社の価値観やミッションと個々のファンの方々が共鳴するポイントを見つける。それにより、その人ならではの共創の仕方が見えてくるなと思います。

鈴木：ニューバランスの場合、ファンの定義は難しい側面があります。パフォーマンスを求めるアスリートの方と、ライフスタイルブランドとしてファッションとして楽しむ方、2種類のお客さまがいるからです。そこでブランドのターゲットは広く「独立心を持っている人たち」と設定しています。つまりファンと一口に表現しても、好きになってくださる理由は人それぞれ。そこで、ファンの可視化よりも、むしろ「自分たちは、どのようなお客さまにファンになってもらいたいのか」ということを大切にしています。こう割り切れると一度、購入したお客さますべてを追いかけまわすようなマーケティングはしなくなる。すべての顧客がファンになってくださるわけではないと腹が決まるので、安心して仕事に向き合えます。

宍戸：私たち、BOKURAはこれまでに約400社の企業においてファンマーケティングのお手伝いをしてきました。そこで見出した見解として、ファンの定義をつくっています。それは①ブランド愛がある、②ブランドや会社に関する知識がある、③売上に貢献してくれる、④周りの人たちにも推薦してくれるの4つ。案外、②の知識というのは見落としがちですが、ニューバランスさん、ヤッホーブルーイングさんなどは、ブランドに対する知識を持ったファンの方たちが多いのではないかと思います。ニューバランスさんのECサイトでは、各商品の背景などストーリーがきちんと提示されている。

ファンはブランドに関する知識を得ることも喜んでくれるので、スペックだけではないこうした情報を発信することは重要ですよね。

ファンと向き合うことは企業を中から強くする

—消費者は複数の顔を持っていますので、自社にとってのファンだからといって、他社ブランドも使用しています。でも、どうしても自分たちが願うようなロイヤル化の道筋をたどってほしいと考えてしまいがちです。

藤原：たとえば化粧品の場合「ファンならば、うちの商品ラインナップを全部使ってほしい」と思いがちです。

でも、その狙いが露骨に出るコミュニケーションをしすぎると当然、ファンは離れてしまう。とはいえ、商品をブラッシュアップするために、ファンの方々とのコミュニケーションは欠かせません。企業が一方的に押し付けるのではなく、ファンのインサイトを把握するためのコミュニケーションだと位置づける必要がありますよね。私も自分たちのファンの定義を持ちつつ、ファンにダイレクトに質問して生の声を聞きながら、自分たちの商品やサービスに生かしていきたいと考えています。

鈴木：ただ、マスプロダクツメーカーがファン全員を対象にコミュニケーションをとるのは規模の面から現実的には難しいですよね。特にデジタルマーケティングは、顧客との関係がダイレクト。「中間」といえるものがないので、この中間を担うようなコミュニティ的なものが必要ではないかと考えています。

—藤原さんは前職で、ニキビケア製品の第三者視点のオウンドメディアを運営するなど、コンテンツマーケティングを実践していましたが、これも「中間」と言えそうですね。

鈴木：コンテンツマーケティングもその一例でしょうね。商品を訴求するだけでなく、その背景となる自社の文化や姿勢などが伝えられる空間をつくる必要があります。世界ではいま、企業を一人の人格と見なし、その姿勢や考えを明確にするよう求める動きが顕著です。企業が自ら発信するだけでなく、ファンのような第三者による発信で、企業の姿勢が伝わる「中間」的な空間が、ますます必要だと感じています。

佐藤：私たちの場合も、ファンの方に何かをしてほしいと働きかけるより、具体的なファンの顔を思い浮かべながら、「〇〇さんだったらどう思うか？喜んでくれるだろうか？」ということを考えて企画を立てています。社内のミーティングでもよく、具体的なファンの方の名前があがるのですが、お客さまに喜んでもらうために仕事ができるのは、スタッフにとっては働きがいにつながっています。その意味で改めて、ファンづくりは、強い組織をつくることにも直結していると感じます。

宍戸：企業が働きかけることでファンが狙ったような行動をしてくれると思わない方がよいですよね。あくまで、ファンの行動は能動的に起きるもの。ただ、ファンの行動のきっかけとなるコミュニケーションの仕方はあります。ひとつは包み隠さず、自社のことを伝えられるか。たとえば、無理に業績の好調さをアピールするよりも「今は辛いけれど頑張っています。失敗するかもしれないけれど、いろいろな挑戦をしています」とマイナスな面も含めた正直なストーリーを出してしまった方が、企業のキャラクターが伝わります。

ファンと接する際によく言うのが、「ラブレターを出すときの気持ちを想像してみてください」ということです。相手に知られたくないこともあるでしょうが正直な情報を伝えなければ、思いがきちんと伝わらない。

その感覚でファンづくりに取り組む企業が増えると、アフターコロナの時代を乗り越えるマーケティングのヒントが見えてくるのではないでしょうか。

座談会を終えて

今回はヤッホーブルーイングさん、ニューバランスさんの事例、さらにアパレル・化粧品の領域で数々のブランドを担当してきた藤原さんの知見をもとに「ファンの存在が企業活動に与える影響」について議論を行いました。企業による一方的な発信が受け入れてもらいづらい時代、鈴木さんが言うところの「中間」を担うコミュニティ、場の重要性は増しています。このコミュニティからの発信の基軸はファンだと思いますが当然、ファンは企業が思うような行動をしてくれるわけではありません。

ただ顧客が企業に共感する、応援したくなる瞬間は、これまで複数の企業をサポートするなかで、見えてきたことでもあります。座談会では、ファンとのコミュニケーション手段については言及しませんでしたが、顧客の声を聞き、さらに心が通うダイレクトなコミュニケーションが実現できる手段として、たとえばSNSがあるでしょう。

マスプロダクツではすべての顧客と心が通うようなコミュニケーションを行うのは難しいですが、だからこそファンになってくれそうな人に熱量を投下する。ファン向けのコミュニケーションには従来のマスマーケティングとは異なる考え方が必要とされています（宍戸崇裕氏）。

BOKURA 代表取締役社長
宍戸崇裕氏

2011年よりソーシャルメディア業界に身を置く。2015年にファンマーケティングのBOKURAを設立し300以上の企業、23チームのプロスポーツ支援を行う。

アクティブ合同会社 CEO
藤原尚也氏

外資系化粧品メーカーのデジタルマーケティング責任者などを経験した後、アクティブを設立。多くのコスメブランドやファッションブランドのマーケティング改善を行う。

ニューバランスジャパン マーケティング部長
鈴木健氏

広告会社、ナイキジャパンを経て2009年にニューバランス ジャパンに入社。ブランドマネジメントおよびPRや広告をはじめマーケティングコミュニケーション全般を担当。

ヤッホーブルーイング よなよなピースラボ（CRM設計・CXデザイン）ラボ長
佐藤潤氏

2012年に中途入社。ファンベースマーケティング部門の部門長などを歴任。現在はオンライン・オフラインを問わないファンとのコミュニケーション施策の企画や運営に携わる。

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株式会社 BOKURA
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