拡散力の高いTwitterで初日のピークを演出
さらに、TwitterやLINEなどのSNSを駆使したプロモーションも、キャンペーンの盛況ぶりを支えている。白井氏は、2010年にスタートしたローソンのTwitter公式アカウント（@akiko_lawson）の初代運用担当者。今回のキャンペーンでも、これまでに培ったノウハウを発揮した。
白井氏がSNSの活用において意識したのは、いかにキャンペーン初日に話題になるか。コンビニでは、売上がかんばしくない商品はすぐに棚から撤去されてしまうシビアな世界。そのため、「キャンペーン初日に効果が最大化するように仕掛けた」という。
盛り上がりの具体的な指標としたのは、Twitterのトレンド入り。同アカウントのフォロワーは535万人（11月20日時点）と大きな訴求力があるため、その強みを活かした施策を実施した。
開始10日間で行ったキャンペーンに関する投稿は約70回。特に引用リツイートキャンペーンには力を入れた。このキャンペーンは、期間中に公式アカウントをフォローし、｢#鬼滅の刃ローソンスマホくじ｣とコメントを付けて引用リツイートしたフォロワーのなかから、抽選で1人に景品が当たるというもの。実際に約1万3000件もの引用リツイートがされた。
＼「鬼滅の刃」スマホくじ開催記念／@akiko_lawson をフォローし「 #鬼滅の刃ローソンスマホくじ 」とコメントを付けて、この投稿を引用リツイート♪抽選でサイン入りオリジナル色紙が当たります(^^) #ローソン
https://t.co/qvVWHs6WXj pic.twitter.com/USaBqG7etA— ローソン (@akiko_lawson) October 13, 2020
アニメの盛り上がりに合わせた情報公開
また、版元と連動してキャンペーン初日に商品情報を解禁するなど、情報公開のタイミングもカギとなる。「『鬼滅の刃』は頻繁にトレンドに上がるため、投稿もそのタイミングに合わせた。例えば、フジテレビが10月10日と17日に2週連続で全国ネットのゴールデン・プライム帯に『鬼滅の刃』のアニメを放送したときにも、連続投稿をしました」と白井氏。
SNSで作品が話題になっているときにキャンペーンの投稿を被せることで、さらに大きなムーブメントに昇華させることができたという。
『鬼滅の刃』とのコラボは元々、深夜アニメなどサブカルチャーを好む客層をターゲットにはじまった企画。しかし、作品が爆発的人気となるともに、客層にも変化が見られ、今や下は3歳から上は80歳まで、家族3代にわたる幅広さとなった。「データを見ると、小学生の母親世代と見られる30代と40代の女性客が増加しているように、ファミリー層まで巻き込んでいる」と、白井氏は分析している。
