顧客と自社の売上を伸ばすために、データマーケティングを推進する

NTTドコモは、「お客さまの期待を超える驚きと感動を」「パートナーとの新しい価値の協創を」生み出すことを掲げ、モバイルやスマートライフの領域で包括的なサービスを提供している。

NTTドコモ
関西支社　
法人営業部　ビジネスデザイン担当
川崎 達矢氏、岡崎 立身氏、上田 康弘氏、深澤 香代子氏

同社の法人営業部 ビジネスデザイン担当を率いる川崎氏は、情報システム部門、法人向けのソリューション部門を経て、2015年にデータ活用を推進する部門に異動。2017年にNTTドコモのDMP構築を担い、同社の全社員ならびにショップのスタッフの4万名が、容易にデータを可視化し、実務に活かせるように整備した。それまでは、データ分析の専門部隊に依頼しないと分析ができなかったが、社員が気軽にデータを活用できる環境整備を行ってきたという。

機械学習機能を使って、全dポイントクラブ会員のサービス利用や趣味嗜好に関する500種類の予兆スコア生成を自動化したという。そして、専門的に機械学習を知らなくとも、社員やショップのスタッフが、予兆スコアを用いた顧客サービスを実践することで、同社のサービスがより使われるようになってきている。それらのデータを活用し、2019年にはMAを導入した。

現在は法人営業部に在籍し、『＋d』を掲げ協創ビジネスを推進。法人の顧客から協創ビジネスへの期待が高まる中、それに応えられるデータドリブンな提案や施策運営ができる人材の育成を進めていく必要を感じているという。

こうした思いをもとに、川崎氏は、20年9月開講の『第13期 データマーケター育成講座』に、メンバーの3名を派遣した。データマーケターとして信頼を寄せる人物が講師を担当していたことも、派遣を決める背中を押したという。

講座を受講した3名の経歴はさまざまであった。

コールセンターの立ち上げ、お客様満足の向上に取り組むCS推進部、法人営業を経て、dポイントの加盟店開拓を担当する岡崎氏。

iモード、SPモード、公式サイトを担当し、公式サイトの審査・運用、BtoC向けのコンテンツを経験して、初めてのマーケティング実務として、dポイント・d払いの戦略、開拓を担う上田氏。

ショップ向けの営業、マス向けプロモーション、市場分析を担当し、dポイント加盟店開拓と利用促進サポートを行う深澤氏だ。

受講にあたって、3名には共通の意識があったという。

「今後、注力する業務にデータマーケティングのスキルが必要となると感じています。日頃からお客様へ提案や折衝を行うにあたってデータ分析スキルの向上が必須だと感じていました」と話す。また、講座を通して「何に重点をおいてデータを見て分析すべきか、あらためて基礎と手法を学びたい。データ分析の結果に裏打ちされた、課題提起と解決策を導くスキルを向上させたい」と考えていたという。

講座が終了して一ヶ月が経過した3名に、その後の変化や心境を聞いた。

深澤氏「一番大きく変わったのはマインドでした。新しく担当になったばかりということもあり、データマーケティングを、どう進めて、どう提案すればよいか迷いがありました。しかし、講義を通して、講師の経験とスキルを一緒に学ぶことで、データを価値化するために、何のデータがあれば、BtoBのお客様に響くのかをあらためて考えるようになりました。これらによって、リーダーシップを持って、チームメンバーと一緒に生かしていける自信が持てました」という。

上田氏「これまでの自身の加盟店開拓において、まだまだ顧客視点になり切れていない部分があると気付きました。それが、エンドユーザーとなるお客様が、どういうような形で、加盟店企業様のサービスを購買・利用しているのかということをより深く考えるようになりました。講義で学んだ、カスタマージャーニーの視点・発想で、dポイントのサービスを利用した際に、加盟店企業様とエンドユーザー様の間に起こりうるシナリオを提案できるようになってきたと感じます。こちらの提案内容が変わったせいか、『こういう場合はどうなんでしょうか？』と加盟店企業様から追加の質問が出てくるようになりました」と話す。

岡崎氏「受講前は、マーケティングは難しく、高度な分析力が必要だと思っていたこともあり不安でした。しかし、高度な分析力よりも、数字から仮設を立てて、皆で議論する場を設けることが重要だと学び、安心しました。講座の受講を通して、メンバーの間で共通言語ができてきて、会話の内容がより自然に分かるようになったと感じます」という。

最後に、今後どのようにデータドリブンなマーケティングを進めていきたいか、抱負を聞いた。

川崎氏「dポイント・d払いを通じて、加盟店企業様を支援すること、加盟店企業様の売上を伸ばしていただくことが目標です。私たちが取り組むのは、BtoBtoCビジネスです。加盟店企業様と一緒になって生活者にとってどういう体験が素晴らしいのかを考え、つくっていけるチームになっていきたいです。具体的にはお客様をデータで把握し、効果的なマーケティングソリューションを提供していく。加盟店企業様に売上を伸ばしていただく、お客様が増える、そういう実績を出していきたいです。また、その1つの手段として、2020年7月からは、加盟店向けにファネルと顧客属性を可視化したダッシュボードの提供をし始めました。次年度中に20社程度に毎月可視化されたレポートを提案し、活用いただきたいとも思っています。そのためにはデータの裏側にある知識も必要で、メンバーと共に学びと実践を繰り返してゆきたい」という。

深澤氏「ドコモが持っているデータを使って、お客様にとって、どう貢献できるのかが、重要だと感じています。今向き合っているdポイント加盟店様の売上を伸ばして、一緒に成長していく。そこにデータを持って貢献していきたい、データを価値化していきたい。チームメンバーと進めていきたいと思います」

上田氏「まずは自分が率先してデータを活用していくことはもちろん、データを使った提案・説明ができるような価値を伝えていきたい、難解な説明ではなく、わかり易い発信によって、ドコモデータの価値を社内外に伝えていきます」

岡崎氏「お客様からドコモに『分析をお願いします、任せるよ！』と依頼されるような、頼りになる存在になりたい。地道に実績を積んでいきたいです」と語ってくれた。

同社のデータドリブンマーケティングが、どのような発展を遂げていくのか。今後も目が離せない。

2020年7月からは、加盟店向けに、ファネルと顧客属性を可視化したダッシュボードの提供を開始