カートシステムまでギフト専用にこだわりコロナ禍でEC売上前年比5倍も

更新日2022.11.28 / 公開日2020.12.1

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京都・北山に本店を置き、市内をメインに店舗展開する洋菓子ブランド「マールブランシュ」。ギフト需要などのニーズを掘り起こし、実店舗の顧客にEC利用を促す戦略も奏功した。コロナ禍にあってEC売上の大幅増につなげている。

京都北山マールブランシュのEC戦略

ロマンライフのあべ松大氏（京都市山科区にオープンした「マールブランシュロマンの森」）。

ロマンライフが展開する「京都北山マールブランシュ」は、京都市内を中心に13の直営店を持つ洋菓子ブランドだ。京都クオリティを追求した洋菓子を製造販売しており、お濃茶ラングドシャ「茶の菓」は看板商品。コロナ禍で店舗が苦戦する中、現在はEC事業が売上に大きく貢献している。

ECは十数年前から取り組んでいたが、2018年から強化方針を打ち出し、サイトデザインからシステム、運営体制に至るまでリニューアルした。

EC強化の目的は3つ。

● 店舗とECの会員一元化、同等の体験確立などオムニチャネル化の実現

● ギフトECへのこだわりで顧客満足を追求する

● スクラッチ型のシステムから脱却することで、社内リソースをマーケティングや接客など顧客体験向上へ集中させる

多くのサービスを比較検討し、戦略に合致した「aishipGIFT（アイシップギフト）」を導入。2019年にシステムリプレースし、リニューアルを実施した。一連の取り組みにより、現在の売上はコロナ禍にもかかわらず好調で、前年比500％（5倍）の月もあったという。

店舗とECの一元化

どこにいてもオンラインで手軽に購入できる利便性の半面、ブランドが大切にしてきた地域性が損なわれるリスクも考えられる。京都ならではのお菓子をECで全国展開することに対しては社内でも賛否両論だった。そこで考えた打開策が「京都ブランドのギフトECを起点にブランドを知ってもらい、京都に来た際に実店舗で商品を購入してもらう」というものだ。店舗にも足を運んでもらえるならば、ブランドの価値を維持したまま顧客層を広げられると考えた。

「ECと店舗の商品の包装から販促物までクリエイティブを統一しました。マールブランシュのこだわりや実店舗で大事にしているおもてなしについてもECで展開し、デザインやUI／UXからブランドイメージを見直し、統一しました」（マールブランシュ事業部のあべ松大氏）。

ECでも実店舗と変わらずスムーズに購入できるように、ECと実店舗の会員情報をリアルタイムで同期した。実店舗で購入してもECで購入してもポイントを一元管理し、マイページからすべての購買履歴も確認できるなど、EC・店舗どちらで購入しても同じような体験を提供できるようにした。

ギフトECへのこだわり

もともとギフト需要が売上の7割を占めており、ECでも一度に複数商品を購入して別々の宛先に送付するケースも多い。使いやすいものにしたいが、スマホになるとカート内でシームレスに操作してもらうことが難しかった。

「aishipGIFT」はギフトECに特化した機能の中でもスマホに最適化され、複数商品を別々の宛先に送付する際も操作しやすいショッピングカートのステップやUIで、これらの課題を解決することができた。

ギフト注文の際の熨斗（のし）設定にもこだわった。「ギフトで失敗は許されません。『aishipGIFT』ではサイト上でお客さまが選択・記入した表書きのプレビューをリアルタイムで表示できるため、商品がどんな状態で贈り先に届くかをイメージしてから購入できる機能は必要なものでした」。

ギフトECに効果を発揮する機能の一例

同じ商品を複数の宛先に送るようなケースでも、宛先ごとに到着日などを設定できる。ユーザーが操作に迷って離脱する「カゴ落ち」を防ぐ。

熨斗の設定の際はイメージがリアルタイムで表示される。個人、法人ともに対応。

システム自社所有からの脱却

ロマンライフは以前、自社サーバインストール型のECパッケージでシステムもECサイトも自社所有していたが、改修の際は要件定義から自社で行う必要があった。変化の早いEC業界ではこまめなアップデートが求められるが、システムや技術を熟知する社内リソースがない中で、思うようにシステムの改修ができなかった。

自らはシステム所有せず、自分たちのこだわりの方向性と一致したクラウド型のカートシステムを選定して、システムはそのベンダーに任せ、自分たちは顧客とのコミュニケーションやECマーケティングに資源集中させるという方針で、システム選定をした。

「aishipGIFTは月に2回無償でアップデートされ、常に最新機能です。『電話注文機能』の一部など、どうしても自社に必要な機能は有償で追加開発しました。その際、aishipGIFT担当者がリードして課題を一緒に深掘りしてくれたため、費用対効果が高く本当に必要な機能に絞って開発することができ、満足しています。これらにより、以前のシステム所有のストレスからも解放されました」

2020年10月には体験型の「マールブランシュロマンの森」（京都・山科）をオープン。工房で作られたお菓子をその場で味わえる。今後は「ネットとリアルでは強みが異なるため、それぞれ別の商品を提供していきます。実店舗では日常生活で楽しめ、ECではギフトを打ち出し、京都以外でも愛される商品展開を目指します」。店舗とECの強みを掛け合わせ、ブランドの価値を高めていく。