今回はジョンソン・エンド・ジョンソンと日産自動車という商材の異なるメーカーの2名に、その意思決定の判断基軸を聞いた。
※月刊『宣伝会議』1月号（12月1日発売）では「広告とPR、デジタルとアナログ、ブランドと販促…。 マーケティング活動 投資配分の最適化」と題し特集を組みました。ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。
日産自動車
日本マーケティング本部 副本部長
堤 雅夫氏
ジョンソン・エンド・ジョンソン
コンシューマー カンパニー
マーケティング本部 DMX シニアマネージャー
趙 恩淳氏
消費者が求めるものはタッチポイントごとに異なる
—生活者のメディア接触行動が変化するなか、広告主はどのようにメディアプランを考えるべきでしょうか。
趙：正直なところ、時代の変化はあってもマーケティング活動で実現すべき本質は変わっていないと思います。ただ、様々なタッチポイントが増え、同じメッセージを流してもメディアによって消費者の反応が異なってきているため、効率的なメディアプランニングだけでなく、効果的に消費者にアプローチするためのタッチポイント別の活用方法を考えなければならない状況が生まれています。
では、広告メディアを始めとするタッチポイントごとに、ユーザーの反応の差が大きくなっているのは、なぜなのか。それは、接触している際の「ユーザーの状況」の違いが起因しています。たとえば、YouTubeでMVを見る人は、音楽を聴きながら「流し見」しているかもしれない。SNSでハッシュタグ検索をしている人は能動的に情報を収集しているかもしれない。タッチポイントごと、さらには消費者のその時々の状況に応じて求めるものが全く違うんですね。
そこで今、私たちが一番気を付けているのは、伝えたいメッセージはひとつであっても、タッチポイントごとに最も効果の出る表現方法を考えることです。
堤：その課題感は、日産もほぼ同じですね。当社はかなり早くからデジタルへの投資に積極的に取り組んでいて、最近でもおよそ4割の予算をデジタルに割いています。
趙さんがおっしゃる通り、プラットフォームごとに見る側のモチベーションや受容性は違う。その代わり、プラットフォームごとにクリエイティブを変えることでKPIがグンと跳ね上がったりもするんです。
デジタル施策による認知獲得の壁役割分担を再考すべき段階に
趙：当社では、2015年頃に本社アメリカをはじめ、全社的にデジタルシフトを行うという方針がありました。そこから徐々にデジタルへの予算投下を行い、ここ4～5年デジタル施策に注力することで、新しい取り組みも実現してきましたが、デジタルだけで十分な認知規模を獲得する難しさにも直面しました。
そこで最近は、マスメディアとデジタルの役割分担を再考するタイミングになった感じです。
堤：そこはまさに、各社共通の課題ですよね。うちは4割がデジタルと言いましたが、逆に言えばまだ6割がテレビをはじめとするマスなんですよ。自動車は単価は高いですが、販売台数の目標を達成するには当然、マスへのリーチが必須。「認知をつくる」という点においてテレビは今も圧倒的な存在で、そこに勝るものはありません。
ただ最近、面白い変化だと感じるのは、Twitterなどのデジタル施策がテレビで取り上げられるようになったことです。
例えば、昨年デジタル動画の「ProPILOT GOLF BALL」をつくりました。
これは、自動運転技術を身近に感じていただくためにつくった、“必ずカップインする”ゴルフボールを、4歳のお子さんにパターで打ってもらうという映像。何度打っても、必ずカップインします。その動画がTwitterで拡散されたことでテレビでもたくさん紹介されました。最近ではデジタル施策のアンプリファイヤーとしてのテレビの存在感をより強く感じるようになりました。
“メディアありき”で考えず目的に応じメディアを選択する
趙：当社の社長は長年マーケティングに携わり、メディアへの知見も深いのですが、よく話しているのは投資配分を考える際に、重要なのは金額配分ありきではなく、その役割を理解したうえでの全体最適である、ということです。
マスとデジタルを議論する時、たいてい投資配分が議論になるのですが、本質はその役割を見極めることなのだと、日々我々も意識しています。
堤：“メディアありき”で語りたがる傾向がありますよね。ですがビジネス上の課題を解決するために、何が必要なのかという所からクリエイティブやメッセージ内容を考え、その時に有効なタッチポイントを考える必要があるわけで。この順番を間違えてはいけませんよね。
—本記事の続きは月刊『宣伝会議』1月号（12月1日発売）に掲載しています。
月刊『宣伝会議』1月号（12月1日発売）
増加するマーケティング活動の打ち手、実務家の「判断の指針」とは？
「マーケティング活動 投資配分の最適化」
月刊『宣伝会議』1月号の巻頭特集企画は「マーケティング活動 投資配分の最適化」。メディアも手法も多様化し、マーケティング活動の打ち手は増える一方です。
企業は、前例のない、難しい意思決定をどのような判断の指針をもって進めているのか。第一線で活躍する実務家の皆さんに「判断の指針」を聞きました。
▽注目の記事を一部ご紹介！
〇 マス広告とデジタル施策
多様化するタッチポイントにどう最適化する？
日産自動車 堤 雅夫、ジョンソン・エンド・ジョンソン 趙 恩淳
〇 前例のない取り組みへのチャレンジ
若手マーケターは、挑戦をどう判断している？
カルビー 松井 章、ピップ 松浦由典
〇 感性とロジックは対立するものではない
感情を動かす“震えるほど美しいロジック”
杉山恒太郎、原野守弘
