※月刊『宣伝会議』1月号（12月1日発売）では「観光誘致キャンペーンで、リピーターを創出する！」と題し特集を組みました。ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。
コロナ禍で生まれた「巨大迷路体験」が話題に
はとバスは9月19～22日の4連休中、60台のバスでつくった巨大迷路体験ができるバスツアーを開催した。コロナの影響によって、バスの稼働が少ない状況だったため実現した企画だ。コロナ禍ならではの過去にない取り組みだったこともあり、さまざまなメディアで取り上げられ、話題を呼んだ。
あまりの反響の大きさに当初1日2便で3日間の実施だったところを1日3便の4日間に増便、ほぼ満席となった。ツアーでは「車内換気体験」コーナーが設けられており、車内に焚いた白い煙が5分ほどで換気される様子を、わかりやすく伝えた。
実は本企画は、「もともと顧客にバスの換気性能の高さを認知してもらうことを目的としていた」と、はとバス 経営本部 広報室 伊藤百那氏は話す。
「バスの中は密閉空間というイメージを持たれがちなため、バスの換気性能の認知を広げることが業界全体の課題になっています。バスの換気性能は優れているんですと言うだけでは、一方的なコミュニケーションになってしまうため、楽しんでもらえるような体験を組み合わせようと考えた結果、迷路という発想にいたりました」。緊急事態宣言があった4月、5月は同社のバスツアーは全便運休で、1本も出ていないような状態に。6月中旬から徐々に再開はしたものの、1日1台という状況が続いていたという。
「毎日車庫に黄色いバスが並んでいる状況を前に、いまできることはないかを考え続けていました。そのなかで、迷路というアイデアが浮かんできたのです。実は以前からバス点検の社員が点検中にバスに囲まれて自分の居場所を見失うということがあり、そのちょっとした実体験が今回の企画のヒントになりました」（伊藤氏）。
顧客のニーズに合わせGo Toを活用したツアーを展開
バスの換気性能の認知拡大を目的とした企画だったが、特にプロモーションなどは行わず、Webサイトやはとバス公式SNSに告知したのみ。しかし口コミなどで話題となり、すぐに満席に。メディアなどが取り上げた影響も大きかったという。
また、SNSでは、企画のユニークさ自体の反響も大きかったが、バスがギリギリの幅で並んでいる状態を見て、車内換気体験では、白い煙を焚き、5分で空気が入れ替わるようすを可視化した。体験した顧客からは、換気性能の高さに対して驚きの声があったという。運転技術を評価する声も多く上がった。
「最初に図面をつくって、それをもとに運転士10名で迷路を制作したのですが、その運転技術をご評価いただけたのは、予想外でした。20cmぐらいの幅のところもあり、実際にツアーを体験いただいお客さまからも、お褒めの言葉をいただきました」（伊藤氏）。
同社は今後も「巨大迷路体験」に限らず、バスの密閉空間のイメージを変え、顧客のニーズに合わせたツアーを提供していく。10月には「GoTo トラベル」の対象地域に東京も入ったため、都民が都内でちょっとした贅沢を楽しむツアーの需要が増加しており、同社も対応したツアープランを用意。豪華な食事をするプランやクルーズ船を楽しむプランなど人気だという。はとバスでは、もともと都内ツアーは実施していたが、ニーズの変化に合わせて、ツアー内容を変更。コロナ前のツアーでは、食事は昼食一回というものが中心だったが、価格は上がるが昼食、夕食の2食ついてくるコースが人気だという。迷路のコース。バスが高い壁となり、迷路をつくっている。
「価格は上がっても、Go Toキャンペーンの割引が適用されるため、お客さまにはお得に感じていただけるようです」（伊藤氏）。営業自粛期間を経て、ツアーの再開に至ったはとバス。前年の売上と比べるとまだまだ弱い数字ではあるというが、9月と10月を比べると10月は少しずつ伸びており、Go Toトラベルや都民割引の効果を感じているという。
「都民をターゲットに都内ツアーを考えるというのは、過去にない新しい需要を開拓する機会にもなります。これからも変化していくお客さまのニーズをつかみつつ、ツアーをご提案できればと思います。まずは、Go To の期間を活用して、バスの換気性能を知っていただき、Go To終了後も利用していただける環境をつくっていきたいと思います」（伊藤氏）。
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