明治は2021年のバレンタインシーズンに合わせ、1926年発売の「明治ミルクチョコレート」など9品18種の限定デザインパッケージを展開中だ。“おうち時間”にチョコレートを取り入れようと呼びかけるキャンペーン「チョコレート大作戦」（2020年7月～）の一環で、なぞなぞや迷路、あみだくじなど、ステイホームが続く中で楽しめる内容とした。
限定パッケージの展開は2019年に始まり、今回で3回目。過去2回は50種を発売したが、今回は「集める」だけでなく「遊べる」ことに重点を置いた。いずれもパッケージの左上には、限定デザインで楽しめるミッションが記されている。「超難関迷路から1分以内に脱出しよう！」「家族でミルチ体操に挑戦せよ！」「パッケージに描かれた絵で、物語をつくりだせ。」「ここにある数字を1分以内で足し算しよう！」など、想像力を働かせつつ遊べる仕掛けだ。
デザインのアイデアは電通チームと明治 カカオマーケティング部 木原純氏、商品開発部 松岡真季氏、明治アドエージェンシー デザイン企画部 南理悦子氏が考案した。木原氏によると、18種のパッケージは自由度がありながらも一定の制約のもとデザインされている。「たとえば中央のmeijiロゴにイラストが重なるのはOKですが、左下の小さいmeijiロゴはそのまま活かすよう統一しています」。
過去2回のパッケージと異なるのは、「チョコレート大作戦」の「おうち時間をハッピー＆スイートに」というメッセージを推進するキャラクター「モグモグ団」の存在だ。
「カカ夫、ベター（クマ）、ミルコ（リス）がミッションを投げかけ、親しみを感じてもらえたらと考えました。デザインになじむよう、キャラクターの色使いはゴールド・白・セピア・赤の4色に。また『チョコレート大作戦』のロゴとタグラインを必ず入れています。中面にもプロジェクトに込められた思いを4行にわたるステートメントとして記しました」（木原氏）。
ちなみに木原氏のおすすめは「迷路」と「猫を数える」のパッケージ。「迷路は30秒で解く想定でしたが、社員に『難しい』と言われ、1分にしました（笑）。ぜひ手に取って、挑戦してみてほしいです」。
スタッフリスト
- 企画制作
- 電通＋アドブレーン
- GCD
- 高橋秀明
- CD＋C
- 渡辺潤平
- C
- 阿部友紀
- 企画
- 諏訪徹
- AD
- 小島義広、高橋万実子
- D
- 長谷康平
