シングルソースデータを活用し広告プランニングを支援　データのプロでなくても、使いやすいサービス目指す

更新日2022.11.28 / 公開日2021.2.3

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CCCマーケティングが2020年10月にリリースした「Market Watch Shoppers Heatmap」。これにより全国約40万人のテレビと購買がつながり、データを基に、CM出稿枠のリーチ率や含有率を分析したプランニングが可能になった。同システムの特徴とは。

実購買者のデータと掛け合わせ効果的なプランニングを探る

新たにリリースしたサービスについて、CCCマーケティング・TVデータ企画ユニット長の橋本直久氏は、「複雑なアルゴリズムではなく、購買者がどの時間帯でどの局を視聴しているのか、誰でも端的に理解できるのが特徴」と話す。

「テレビだけではなくインターネット広告、セールスプロモーションの施策もすべて、購買情報を基点とした同一の指標で管理して、予算配分をしていく。常にデータが蓄積されていくので、過去をさかのぼって時系列で見たり、ブランドごとに比較したり、生活実態を予兆することも可能です」（橋本氏）。

企業側がDMPを構築するなど、ファーストパーティーデータの取得・活用が進み、自社の顧客を明確に把握できるようになりつつある。その結果、顧客と直接接点を持てないメーカーのような業態であってもテレビCMを通じて、どのような層の商品購買につながったのかを明確にしたいというニーズは高まっている。

「実際に『購買した』人が、その手前の段階でどのようなメディアに接触していたのかをシングルIDでつながるデータで分析することで、事実に基づく効率的なプランニングが実現できるのです」（橋本氏）。

同社では広告効果の分析や、分析に基づくプランニング支援だけでなく、一部エリアでは、テレビ局と共同で媒体提供も行っているという。

「地方局では、もともとスポット・タイムではなく本数で販売しているところもある。どこに出稿されるか分からない一方、ある意味フレキシブルなので、『ヒートマップの赤い部分に30本入れてください』とパッケージングして提案すると、比較的受け入れてもらいやすい。そこで売り方のテストをして、徐々に大きいエリアに展開していくということも行っています」（橋本氏）。

「最終的には、私たちがサポートしなくても、また社内にデータのプロフェッショナルがいなくても、企業がデータを活用した効率的なプランニングを実現できる支援をしていきたい」と話す橋本氏。今後は個別のコンサルティングとあわせて、さらにシステマティックな運用ツールを提供していくという。