不二家は3月2日、新商品「ONチョコレート」「OFFチョコレート」を発売した。それにともない同日から、同商品のイメージキャラクターに将棋棋士の藤井聡太王位・棋聖を起用した新テレビCM「藤井聡太のON／OFF」篇の放映を開始した。
「藤井聡太のON／OFF」篇（30秒）
新CMでは「藤井聡太は、ONとOFFでできている。」というコンセプトのもと、将棋の対局中（ON）の真剣な表情の藤井王位・棋聖と、プライベートな時間（OFF）に詰将棋の本を読んでいる藤井王位・棋聖が2画面で登場。
両場面が同時進行し、「ONチョコレート」および「OFFチョコレート」をひと口食べると、それぞれのシーンで絶妙の一手を思いつくという内容だ。集中しなければならない“ON”の時間とリラックスしている“OFF”の時間を同時に描くことで、エネルギー補給と気分転換を考えた新しいチョコレートであることと、両商品の同時発売を訴求している。
見どころは、藤井王位・棋聖の“ON”と“OFF”を対比で表現した点。“OFF”のシーンでは、公園のベンチでくつろぐ姿や普段は見る機会のないカジュアルな衣装など、藤井王位・棋聖の18歳の青年らしい雰囲気が垣間見えるシーンとなっている。
企画とコピーを担当した松若理成氏は、「常時接続で集中もリラックスも細切れになりがちな世の中で、本来の力を発揮するにはONもOFFもどちらも大切。その切り替えが究極に上手い将棋棋士・藤井聡太王位・棋聖の、対局モードも休日モードもどちらも描く表現になった」と話す。
同社は「ONとOFFを巧みに使い分けながら、集中しないとたどりつけない一手、リラックスしないと気づけない一手を指す姿を印象的に描いた、藤井聡太王位・棋聖の記念すべき初CMにご注目ください」とコメントしている。
スタッフリスト
- 企画制作
- 電通東日本＋電通クリエーティブＸ
- ECD
- 鈴木利和
- 企画+C
- 松若理成
- 企画+AD
- 和田真之介
- 企画+D
- 岡庭秀晃
- 企画
- 馬場有妃子
- D
- 駒本幾子
- STPL
- 牟田瑠莉
- CPr
- 西川朱美
- Pr
- 井置麻呂也、鵜澤篤
- PM
- 三谷友紀
- 演出
- 中西尚人
- 撮影
- 長谷川圭二
- 照明
- 吉田敦
- 美術
- 一色理絵
- 編集
- 原本彩（オフライン）、林信郎（オンライン）
- カラリスト
- 石川洋一
- 音楽
- 澤田かおり
- SE
- 成田明人
- MA+MIX
- 清水天務仁
- ST
- 川上薫、seiko（着付け）
- HM
- 脇坂美穂
- PRプランナー
- 鈴木美香
- CRD
- 全大植
- AE
- 田名英子、青柳二葉
- NA
- 梅田愛加
- 出演
- 藤井聡太
ECD：エグゼクティブクリエイティブディレクター／CD：クリエイティブディレクター／AD：アートディレクター／企画：プランナー／C：コピーライター／STPL：ストラテジックプランナー／D：デザイナー／I：イラストレーター／CPr：クリエイティブプロデューサー／Pr：プロデューサー／PM：プロダクションマネージャー／演出：ディレクター／TD：テクニカルディレクター／PGR：プログラマー／FE：フロントエンドエンジニア／SE：音響効果／ST：スタイリスト／HM：ヘアメイク／CRD：コーディネーター／CAS：キャスティング／AE：アカウントエグゼクティブ（営業）／NA：ナレーター
