コロナ下という見通しの立たない苦境下において、各企業トップの発言に一層の注目が集まっている。しかしトップとのコミュニケーションやメディアリレーションズに悩む広報も多い。誰に聞けばいいか分からない……社長取材、記者会見などのトップが発信する場においての広報のお悩みに、メディアトレーニングのプロである筆者が回答する。
＊本記事は3月1日発売の『広報会議』の転載記事です。
五十嵐 寛（いがらし・ひろし）
ハーバーコミュニケーションズ 代表取締役
1994年 神奈川大学 経営学部国際経営学科卒（広報専攻）。同年プラップジャパンに入社。2001年ヒルアンドノウルトンジャパンに移り、2004年1月から広報コンサルタント、ライターとして独立。同年3月に「ハーバーコミュニケーションズ」を立ち上げた。日本PR協会、経済広報センターなどでメディアトレーニングに関する多くの講演も行っている。
Q おしゃべりでリップサービスしがちな社長に対して、どのように、らしさを崩さずコントロールしたり、伝えていけばいいか分かりません。
A おそらく伝えたい、教えたい、相手に喜んでもらいたいという気持ちが強い社長さんなのでしょう。確かにそういった人間味を抑えてしまうのは勿体ないですね。まずはその旺盛なサービス精神を尊重しましょう。その上で、一般的に記者・ライターは結論を先に聞きたがり、できるだけ簡潔な話を求めていることを教えてあげると、そのほうが記者にとって嬉しいことだったのか、と気づいてもらえるかも知れません。
リップサービスということですが、単に耳障りのいい言葉を並べる程度ならそれほど気を揉む必要はないでしょう。それよりも、本来話すべきではない事柄を、相手が喜ぶと思ってついつい話してしまう……いわゆるオフレコ話をするようなら問題です。「記事になって困るような話はしない」というのが原則です。それに、オフレコ話は記者・ライターにとって、聞いたところですでに知っていたり、つまらなかったということも多いと聞きます。
また、今後その関連の話を書きにくくなるといった弊害もあり、実はあまりサービスにはなっていないようです。こうしたことも機会を見て伝えていってはいかがでしょうか。
Q 社長が取材を受けない、人前に出るのが苦手です。広報としてできることはありますか？
A そういう社長さんは少なくないですね。以前取材を受けて嫌な思いをしたという方と、ただ単に食わず嫌いのような苦手意識を持っている方に大別できるかと思います。
前者の場合、「言ってないことを書かれた」「言葉を切り取られて本意とは違う書かれ方をした」といった不満を持っていることが多いようです。この場合は少し楽です。まず、取材にくる記者の意図、書こうとしているストーリー、その中にあてはめようと狙っている社長のコメントは何か、ということを広報が事前に記者本人から聞き出したり、精緻に予測することが重要です。
そして取材の前に社長さんと広報とで綿密な打ち合わせを行い、記者が聞いてくる重要な質問に対し、どう回答すればいいかをすり合わせておきます。これをやっておけば、100パーセントではありませんが、かなりの確率で「思ってもいない記事」がでることは回避できるはずです。社長さんも次第に狙った記事が出ていくことに手ごたえを感じ、嫌悪感も薄れていくでしょう。
問題は後者です。社長は会社の顔だから、取材対応は社長の義務などということは、恐らく分かっていらっしゃるはずです。分かっていても嫌なのです。そうした方には“外堀作戦”をおすすめします。社長と近い他の役員に順次取材を受けてもらい、その記事が出たことによる公私両面の反響（顧客からの問い合わせが早速入った、学生時代の友人から久しぶりに連絡があった、娘さんから「あんな風に記事になるなんてお父さん案外すごいんだね」と言われたなど）を、それとなく伝えてもらうといった具合です。
最初は尻込みしていた社長さんでも、何度かそういう話を聞くうちに、次第に重い腰を上げてくれるものです。そして社長さんの記事が出た暁には、広報はもちろん、秘書や役員らからも記事を見たことや感想などを社長さんに伝えてください。それがまた次の取材OKにつながることでしょう。
Q 根拠を説明できないのに「No.1」と言いたがる……などメディアから敬遠されがちな発信をしてしまう社長に、どのようにアドバイスするのが適切ですか？広報が原稿をしっかり用意するべきなのでしょうか。
A まずどういった発信が敬遠され、または喜ばれるかの線引きを示すことでしょう。ご質問にあるようなファクトベースに聞こえない話、自画自賛や我田引水のような話は記事にはなりにくいですしコメントとしても引用されにくいものです。
そうではなく、例えば「現状分析」⇒「課題抽出」⇒「問題解決」を具体例やデータなどを用いて簡潔に話せば、経済記者なら真剣に耳を傾けてくれるはずです。取材前の打ち合わせ時に、想定問答の確認を行うと思います。回答の部分に、こうした望ましい発信方法を明確に示し、避けてもらいたい発信方法を併せて説明することで、必要なアドバイスはできるのではないかと思います。
原稿があった方がいいかどうかは社長さんのパーソナリティによる部分が大きいでしょう。きっちり原稿があった方がいい人、キーメッセージを3つ程度整理しておけばそれで充分という人など様々です。まずは社長ご本人とそれについてちゃんと話すべきです。
また取材の後にも社長と広報とで反省会を行い、広報は良かった点と悪かった点を3：7ぐらいの割合ではっきり伝えることです。本当に優れたリーダーは側近からの諫言を常に求めています。
Q 社長へのインタビューで社長の考えがうまく記者に伝わっていないように感じました。補足をするための資料を記者に送る、またときには掲載NGをお願いする際のポイントは？
A そのように感じた場合、取材後（新聞やテレビの場合はその日のうちに）広報が記者に連絡し、フォローアップすることはわりあい一般的かと思います。「今日社長がお話しした〇〇の件ですが、もしかすると上手く伝わっていなかったかも知れません。あれは××ということでして……」などと補足や一部訂正を入れるということですね。
記者もこうした広報からのフォローアップには慣れているはずですし、ありがたいと感じることも多いと思います。そのうえで、必要な追加資料があれば送ってあげればいいでしょう。掲載NGをお願いするというのはおすすめしません。
——本記事の続きは『広報会議』2021年4月号に掲載しています。
＜この後の解説項目＞
「社長への説得材料として企画書に入れておくべきポイントは？」
「社長の顔が少しいかつい印象…広報からはなかなか指摘することができません…」
「メディアトレーニングの重要性を社長が分かってくれません…」
「オンライン取材で、広報が事前に準備すべきことは？」
広報会議2021年4月号
【特集1】
オンライン徹底活用 トップの発信、支える広報
GUIDE
トップはコロナ禍で何を語るべきか
戻るべきは経営の原点
柴山慎一（日本広報学会理事長）
CASE1 キリンホールディングス
優れた発信の裏にあった
広報部員として培われた経験
DATA 広報担当者にアンケート
トップと広報、コミュニケーションの実態は
CASE2 中部電力
トップの発信を業務に落とし込む
そのストーリー設計こそ広報の役目
CASE3 住友ゴム工業
理念体系や経営計画を、より身近に
トップの語り掛けが、自分ごと化を促す
OPINION
ソーシャルメディアで読み取る
社長の発信力とは
鶴野充茂（ビーンスター 代表取締役）
CASE4 タニタ
社長出演のYouTube「二ポネット・タニタ」
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テレビ・YouTubeテクニックに学ぶ
広報動画 撮影ガイド
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