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そこで、本稿では、宣伝会議が開講する「ライブコマ―ス基礎講座」で講師を務める17LIVEの村井宏海氏が、ライブコマ―スのトレンド、実施するまでの事前準備と運用のポイントを解説します。
盛り上がりを見せるライブコマース市場
日本のライブコマース市場はコロナ禍を経て盛り上がりを見せています。我々が実際に各企業と日々やり取りする中でも、ライブコマースへのニーズが大きくなっていることを非常に強く感じます。昨今、DXというワードが飛び交っていますが、購買における「DX」ともいえるライブコマースも、日本国内で重要な接客・販売チャネルと認識され始めたのかなと捉えています。
我々の肌感として、現状の市場全体は導入検討期というフェーズに該当すると考えています。ただし、アーリーアダプターの企業や個人においてはライブコマースという新たなチャネルの価値を理解し、既にほぼ毎日配信を行っているのが現状です。今後、様々な企業や個人がライブコマースを始めることで、視聴するユーザー母数の拡大が期待され、ユーザー数が増えることで各プラットフォーマーのライブコマース参入が予想されます。
中国ではEC利用者の約4割がライブコマース経由で購入
日本国外に目を向けると、アメリカでは複数のライブコマース関連のスタートアップが資金調達していたり、ライブコマース先進国の中国では、既にライブコマース関連事業者が数多く存在し、TaobaoやTモールなどのECプラットフォームやTikTokやKUAISHOUなどのコンテンツプラットフォームでライブコマース事業を展開しています。
中国国内でライブコマースを利用するユーザー数は既に約2.65億人に到達し、ECを利用している人のうち約4割※は既にライブコマースを通じてモノやサービスを購入するほど市場が盛り上がっています。日本でのライブコマース関連の事業者も続々と増えてきているので、中国同様に今後の盛り上がりが期待されています。
LTVの向上にも期待できるライブコマース
ライブコマースでモノが売れる理由としては、ユーザーのエンゲージメントが高いチャネルであることが挙げられます。17LIVE内でのユーザーインタビューから見えてきたことなのですが、「ライブは先に何が起こるかわからないからついつい気になって見てしまう」というインサイトがあります。実際にライブというチャネルは他のSNSより圧倒的に利用時間が長くなる特徴があります。つまり、ライブという場はユーザーの没入度や熱量が高い、と言えるでしょう。
実際に我々の提供しているサービスでも通常ECの約5倍のCVRを実現しています。また、配信回数次第ではお客様に対する接客回数を増やすことができるので、高頻度の接客の実現やクロスセルに活用できます。こうすることで短期的なCVRだけでなく、中長期的に見てもLTVやNPSの向上が期待できます。先程毎日配信している例を挙げましたが、これほどまでに高頻度で接客できる仕組みは、実店舗、ECサイトなど、どこのチャネルを探してもライブコマース以外存在しないでしょう。
今は企業やブランド単位での運用が主流ですが、高頻度の接客を強化していく文脈を考えると、今後は各販売員の方が日常的な接客ツールとしてライブコマースを行っていくことが主流になっていくのではないでしょうか。
売れる配信コンテンツ3パターン
ここからはより具体的なお話として、売れる配信のコンテンツパターンを紹介します。ライブコマースを行う上で、実際に視聴者に語りかける素材となるコンテンツは非常に重要なポイントです。大きく分けると3つパターンあると考えています。
①使用感や着用感を紹介することで視聴者の悩みを解決するような「課題解決型」(主にコスメやアパレル)
②特定の人への応援や憧れという気持ちから商品の購入に結びつける「応援型」（カリスマ店員やクラウドファンディングのようなイメージ）
③ライブ限定のオファーなどで購入のインセンティブを視聴者に与える「イベント型」
商材やその時の配信に合わせて、型を意識することで有効な配信コンテンツを作りやすくなると思います。実際に17LIVEのサービスを利用している企業でも、まずは型に沿って配信を行い、配信を続けていく中で各社にとって最適な配信スタイルを見つけていくパターンが多くなっています。
今回の記事ではライブコマースの基本に関してお話しました。次回は「準備編」としてより具体的な配信準備のお話をしたいと思います。
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17LIVE
Head of Live-Commerce Business
村井 宏海氏
大学卒業後、楽天にてECコンサルタントを担当。楽天賞2度受賞。関西の副責任者として営業組織のマネジメントを経験。その後、ファッション戦略課にて営業戦略立案やイベント企画、データマネジメント組織の立ち上げなどを担当。日本で初めてのライブコマース成功事例をつくりたいという思いから20年2月より17LIVEにてライブコマース事業立ち上げに参画。
