弱さのカードが働き方のヒントに
澤田：今回僕が東畑さんとお話ししたいと思ったのは、昨春、新入社員に向けて「今後、広告の未来には“小さなリーダー” が必要だ」という話をされたと聞いて、感銘を受けたのがきっかけでした。
東畑：電通にはいろいろな人がいたことを伝えたいと思って、ディズニーランドを日本に誘致した小谷正一さん、堀貞一郎さんという2 人の伝説的なプロデューサーについて書かれた『「エンタメ」の夜明け』（講談社）をそこで紹介しました。これを読むと、もともと電通は各個人が興味をもっていることを仕事にしていくカルチャーのある会社だったんだと気づきます。
そして、僕が一番伝えたかったのは、それぞれが大切に思うことを仕事にして、“小さいリーダー”になっていくことが必要だということ。ちょうどその頃に「世界ゆるスポーツ協会」などの取り組みをしている澤田くんと出会って、まさに小さなリーダーだなと。
澤田：ありがとうございます。僕は2004年に入社して、東畑さんをはじめ、広告界のスターといわれる方に憧れて、必死にコピーや企画を頑張っていたんです。でも、25歳頃に同じ土俵では逆立ちしても敵わないと気づき、どうやって広告界で生きていこうかと考えていて。そこで、隅っこで、当時はフリーペーパーだったリクルートの『R25』で「キメゾー」という漫画を連載したり、天丼チェーンの「てんや」が新商品を出すたびに新曲を出す「エビメタ・バンド」をつくったりしていました。
でも、会社では「ドカーンとしたキャンペーンをやれ」と言われ、褒められないんですね。だから、今回僕の活動を東畑さんに評価していただいて嬉しかったです。僕の人生のリーダーは僕自身。どう働くかはどう生きるかに直結すると思うから、自分が好きなように頑張りたいと思っています。
東畑：「生きると働く」の話でいうと、この前、澤田くんが話していた、障害の世界の中の「医学モデル」と「社会モデル」の話が勉強になりました。障害があったときに、その人に問題があると考えるか、社会の側に問題があると考えるか、という視点があると。僕は働き方も今後そうなっていくと感じていて、今までは会社に対して自分をアジャストできることが優秀とされたけど、これからは自分の生き方に対して仕事や会社をアジャストしていくというか。
澤田：広告会社の人は「広告力を自分に活かす」と豊かに生きられると思います。僕の場合は、息子が目の見えない障害を持って生まれて困っていたんですけれど、そのときにふと「困っているということは、僕はクライアントだ」と気づいたんです。あとクリエイティブな仕事をしているはずなのに、僕の働き方が全然クリエイティブじゃなかった。だったら自分がCDになって、自分の働き方をクリエイションし提案しようと、自分に向けて企画書を書きました。これからは強者ではなく、マイノリティに寄り添った「マイノリティデザイン」をしようと決めました。僕が広告で培った力やクリエイティブ力を、くるっと自分に向けてみたら、働き方が激変しました。
東畑：昨年電通社内で、新たな働き方の制度が発表されたときに、「自分の人生は自分で考えないといけない」という当たり前のことにこの歳になって気づかされました。そこで今までスターといわれてきたクリエイターのことをふと振り返ってみると、皆さん自分で自分の土俵をつくっていました。秋山晶さんは秋山さんという土俵をつくって、その上でコピーを書いているし、山崎隆明さんや澤本嘉光さんも全員ルールが違う。その人なりの土俵があるからこそ署名性のある仕事になるんだと思います。
澤田：自分の土俵を探すときには、教育改革実践家の藤原和博さんの「100人に1人が持つ強みを3つそろえて、掛け合わせると100万分の1の人材になれる」という言葉がヒントになるかもしれません。ただ、その100 万分の1を探すのが難しいし、人と被るんですよね。
たとえば僕には「企画ができる」「コピーが書ける」「CMプランニングができる」という3つの能力があるけれど、これは広告会社の中では“普通中の普通”。だから、働き方にオリジナリティやクリエイティビティが出ません。
そこで僕は3枚目に「スポーツが苦手」という“弱さカード”を入れてみたんです。そうして生まれたのが、スポーツ弱者を世界からなくす「ゆるスポーツ」でした。弱さカードが入ると、そこから新しい可能性が見えてくるんです。みんな、弱さカードを捨てちゃうんですけれど、僕は大事にしようかなと。3月に出した『マイノリティデザイン』（ライツ社）にもそんなことを書きました。
東畑：面白いですね。僕の場合は、コピーが書けないことからのエスケープの歴史だったんです。TCC新人賞をいただいたリクルートのアルバイト雑誌『フロム・エー』の企画は、裏原宿にポスターを貼って、そこでコピーを状況に合わせて書くというもの。秋山さんみたいなコピーはいくら考えても書けないからどうしようかと考えて生まれたアイデアでした。
“道草を食う”と新たな発見がある
東畑：最近、よく「いま世の中は、答えに溢れていて課題が足りない。これからは課題発見が重要」とよく言います。でも、澤田くんは「企業の外に出たら課題だらけだ」と言っていて、ハッとさせられました。
澤田：僕は課題を発見するためには“道草を食う”ことが大事だと思っています。スピードを重視しすぎると、その脇にあるものたちを取りこぼしちゃう。それを拾うためには道草を食うしかなくて、そうやっていると、「車椅子ユーザーはカウンターだけのラーメン屋に入れないんだ」「目が見えない人はバス停に来たバスが自分の乗るべきバスかを理解する情報がない」という課題に気づくことができます。
—本記事の続きは月刊『ブレーン』5月号（4月1日発売）に掲載しています。
東畑幸多（とうはた・こうた）
dentsu zero エグゼクティブ・クリエーティブディレクター
1999年電通に入社。CMプランナーとして数多くのテレビCMを制作。現在は、クリエイティブディレクターとして活動。主な仕事にサントリー天然水ブランディング、Honda企業広告「GO, Vantage Point.」、日清チキンラーメン、JR 九州「九州新幹線全線開業」など。ロマンとソロバンの両方を持ち、企業の夢と成長に貢献したい。
澤田智洋（さわだ・ともひろ）
世界ゆるスポーツ協会代表理事／コピーライター
1981年生まれ。言葉とスポーツと福祉が専門。幼少期をパリ、シカゴ、ロンドンで過ごした後、17歳で帰国。2004年、広告会社入社。アミューズメントメディア総合学院、映画『ダークナイト・ライジング』、高知県などのコピーを手がける。2015 年にだれもが楽しめる新しいスポーツを開発する「世界ゆるスポーツ協会」を設立。これまで80以上の新しいスポーツを開発し、10万人以上が体験。また、一般社団法人障害攻略課理事として、ひとりを起点に服を開発する「041 FASHION」、ボディシェアリングロボット「NIN_NIN」など、福祉領域におけるビジネスを推進。著書に『ガチガチの世界をゆるめる』『マイノリティデザイン』がある。
『ブレーン』2021年5月号
【特集1】
ユーザーの心を動かすD2Cブランドのデザイン戦略
・スナックミー「snaq.me」
・ミツカンホールディングス「ZENB」
・ロート製薬「SKIO」
・椎茸祭
・PARK「LOGIC」
・MOON-X
・仕掛人が考える「D2C」の現在地
木本梨絵（HARKEN）×古谷知華（「ともコーラ」 プロデューサー）×小林百絵（DAYLILY）
・海外D2Cブランドから見える エージェンシーとクリエイターの役割 文：廣田周作（Henge CEO）
【特集2】
パッケージデザインとサステナビリティ
・デンマークで学んだパッケージデザインに求められる価値 文：渡辺真佐子（資生堂）
・消費者意識の変化を捉えるパッケージデザイン 6つのポイント 文：三原美奈子（パッケージデザイナー）
【青山デザイン会議】
複業から生まれるクリエイティブ
・小山秀一郎
・水野綾子
・山崎聡一郎
