変わる生活者の移動コンテクストに寄り添い、OOHは独自進化へ

更新日2021.4.5 / 公開日2021.3.30

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2020年、新型コロナウイルスの世界的な感染拡大は社会にさまざまな変化をもたらした。なかでも、リモートワークやオンライン授業など、デジタル化による代替手段が急速に浸透し、通勤や通学のための「移動」は大きな影響を受けている。

ジェイアール東日本企画では、コロナ禍の2020年、「移動」に関する生活者調査を実施。2021年2月8日のセミナー「ポストコロナ時代における移動のリアルとは？〜移動行動の変化と「OUT OF HOME MARKETINGの可能性〜」で、その調査結果を報告するとともに、ポストコロナ、withコロナ時代における「OUT OF HOME」の価値と今後のあり方について提示した。

登壇者

ジェイアール東日本企画 Move Design Lab プロジェクトリーダー
中里栄悠氏

ジェイアール東日本企画 Move Design Lab データアナリスト
彦谷牧子氏

日産自動車日本マーケティング本部副本部長
堤雅夫氏

コロナ禍の移動は、総量ではなく質的に変化

第一部では、生活者の「移動行動」にフォーカスした同社内のR&Dプロジェクト、Move Design Labのプロジェクトリーダー中里栄悠氏とデータアナリストの彦谷牧子氏が登壇。「調査で見えた『移動のリアル』と『OUT OF HOME マーケティング』の可能性」と題して講演を行った。

冒頭、中里氏は急速に進む社会のデジタルシフトに新型コロナが加わったことで生活者の移動の価値の変化は大きく加速すると指摘。企業はこの生活者変化をマーケティングの好機ととらえ、ポストコロナ時代を見据えた打ち手を今から考えるべきと主張。「withコロナ時代の移動は自己判断、自己責任で行われるようになる。個々が移動を自由に編集し実行する“移動デザイン時代”になる」と中里氏。

彦谷氏は、移動デザイン時代到来を裏付ける調査データを紹介。生活者の外出意欲は、緊急事態宣言発令の直後の2020年3月から4月は前年比で7割レベルまで低下したものの、5月以降は回復し、「GOTOキャンペーン」が開始された10月には前年同様レベルに戻っている。2度目の緊急事態宣言のあった2021年もほぼ同様の傾向がみられている。年齢層で見ると、20代は外出意欲を維持し、低下幅は小さい。

実際の移動についても、一人当たりの1カ月の外出回数はほぼ変わっていない。ただ、移動の目的で通勤・通学は減少し、それを補うように散歩や運動が増加している。移動手段では電車・バス、自家用車が減り、徒歩が増えた。彦谷氏は「日常の移動は、安全、近距離、短時間の『安・近・短』傾向が見られる」と解説した。

そして移動は生活のために半ば強制的にしなければならなかったものから、個人の裁量で判断するものへと変わっていくことで、移動をする人としない人とで二極化していく、と指摘する。そしてあえて移動しようとする人をMove Design Labでは「MOVER」と名付け、その特徴についても明らかにした。MOVERはマーケティング的な視点で見ると、イノベーティブでオピニオンリーダー的な存在といえる。彦谷氏は「MOVERは新しいモノやコトに敏感で、拡散力もある。マーケティングターゲットとして攻略する価値があると考えている」と話す。

中里氏はMOVERの移動を（従来の生活必需的な移動との対比で）「意味的移動」と表現し、それがタッチポイントとしてのOUT OF HOMEの価値を変えていくと指摘。その代表的なものとして「スクリーニング」、「リアル体験」、「行動に着火」の3つを挙げている。そしてリアルな屋外空間を起点とする新たな価値提供を通じて市場や顧客を創造し、活性化する活動を「OUT OF HOMEマーケティング」と定義する。

特にコミュニケーション領域においては、“移動デザイン時代”に生まれるMOVERと非移動者という階層構造によって生まれる“体験の非対称性”を利用した展開に活路を見出すことができる。MOVERに対しリアルの場で無二の体験価値を提供することで、実際の購買行動や情報拡散へとダイナミックにつなげることが可能だ。

中里氏は「生活者の移動欲求は底堅く、OOHメディアは今後も変わらず重要なタッチポイントになる。生活者に嫌われにくいメディアであるOOHはより一層輝きを放つ存在になり得る」と可能性に言及した。

中里氏は「OOHメディアが今後企業の課題解決メディアになるためには、独自の価値にも目を向けるべき」と提言。広告にも、販促にも、話題づくりにも機能するOOHは、ある面で自由度が高いメディア。単なるいちタッチポイントとして見るだけでなく、生活者の移動のコンテクストに合わせてOOH空間を最適化させたい。それにより他のメディアよりも体験価値の提供に優れるOOHは無二の課題解決手段にもなり得る。そのためにはOOHのユニークかつ本質的な価値について改めて目を向ける必要がある、と話す。

自動車メーカーの視点で見るWithコロナ時代の移動と生活者の変化

第2部には、日産自動車の堤氏が登壇。2020年8月に開始したブランドキャンペーン「やっちゃえ日産キャンペーン」について、その狙いや施策を解説した。

木村拓哉さんを起用したキャンペーン第一弾のテレビCMでは歴代の名車を多数紹介し、反響を呼んだ。その狙いを堤氏は「新しい車種のみを紹介する案もありましたが、CMの狙いは消費者だけではなく、社員や販売会社、日産社のオーナーに向けて強いメッセージを送りたかった」と説明。近年の不祥事から立ち直り、新企業ロゴや新型EV（電気自動車）の発表、構造改革プランも表明し、必ず復活するという決意を、消費者だけでなく広くステークホルダーに伝えることを目指した。

また、日産自動車では2020年8月から10月まで、横浜みなとみらいに「ニッサンパビリオン」を展開、コロナ禍もありリアルとデジタルで合計850万人を集めた。堤氏によると、訪問来場者の75％は日産車を持たない人で、体験後に日産に興味を持った人の比率は来場前後で＋11％上がったという。

堤氏は、昨今のコロナ禍で感じている価値観の変化5つと、それぞれへの対応を紹介。そのひとつに「プライベートな移動空間ニーズ」がある。安心・安全に移動したいという欲求が増えたことに対してはシェアリングサービス「e-シェアモビ」が役割を果たした。2020年5月以降従来の3倍利用が伸びたにもかかわらず、走行距離は4割減っていることから、短距離でも自動車を使おうとする意向が見えている。

また、ショールームやディーラーへの来店意向の減少に対してはオンラインチャットの活用で対応している。ほかにもリモートワークが身近になったことで企業のライブ中継にもエンターテイメント性が求められるようになったと指摘。日産でも新車や新キャンペーンの発表会をオンラインで開催する際、イベント化するなどの工夫をしている。堤氏は「これまでと異なるアングルでデジタルエクスペリエンスを提供していくことは今後の課題」と話した。

今回のセミナーのテーマでもある「移動」に関しては、OOHとSNSに重複接触した人は態度変容の度合いが高いという自社の調査結果も紹介。両者を組み合わせて活用することの重要性を「移動中の人へのアプローチは押し付けられた広告としてではなく接触し、興味を喚起できるので、より出会いの喜びを生み出せるのではないか」と分析した。2020年5月に渋谷駅で展開したOOHは、新車種発表の予定がコロナ禍で変更になりメッセージ広告へ差し替えた。これがメディアに紹介され、SNSでも拡散した事例に触れ、組み合わせの効果を実感したという。

OOHは屋外で掲出する広告と考えがちだが、車両展示も重要な「OOH」だ。堤氏は「今後も日頃何気なく通りかかったところで車に触れてもらうことにチャレンジしたい。さらに重要なのは街を走る車自体がOOHという視点。認知は広告によるところもあるが、街で見た経験も大きい。街で見かけてワクワクする車や体験を提供していきたい」と話した。