マーケティングの調査手法にクリエイティブ、さらには広告ビジネスそのもののデジタル化はどう進んでいくのか。その答えを体現する存在が、博報堂生活総合研究所によるデータ分析の新手法「デジノグラフィ」と、博報堂ＤＹグループが推進する広告メディアビジネスの次世代型モデル「AaaS」だ。新刊『デジノグラフィ』の発売を記念し、著者のひとりである博報堂 博報堂生活総合研究所 所長代理の堀宏史氏と博報堂ＤＹメディアパートナーズ AaaSビジネス推進センター長の安藤元博氏、さらに博報堂ケトル 取締役の嶋浩一郎氏が加わり、「データとクリエイティビティ」の今後を語った。
鳥の目、虫の目に続く“第3の目” 「デジノグラフィ」とは？
—博報堂生活総合研究所が進める「デジノグラフィ」について教えてください。
堀：博報堂生活総合研究所（以下 生活総研）は、博報堂の「生活者発想」を具現化する組織として1981年に設立されました。人間を単なる消費者ではなく「生活する主体」として捉え、その意識と行動を研究しています。
「鳥の目」「虫の目」を標榜し、日本人の意識の変化を30年近い長期時系列調査で追いかける一方、まさに「虫の目」をもって街中に出て生活者をありのままに見て、その中に何が見えるのかの観察もしてきました。
今回の「デジノグラフィ」は「鳥の目」「虫の目」に続く「第3の目」と言えるもの。検索履歴や位置情報、SNS投稿、自撮り画像、購買履歴など私たちの身近なデータを徹底観察して様々な視点を掛け合わせ、隠れた本音や欲求（インサイト）を明らかにしようとするものです。
安藤：生活総研は、デジタル化が進む以前から、人の行動をデータとして可視化することに取り組んできましたよね。例えば80年代には「渋谷の駅を降りた人がどのように動くのか」をリアルに追跡して地図の上に書き起こし、渋谷の街の生態を浮き彫りにする調査をしていた記憶があります。それが今、デジタル化したわけですね。
堀：まさにそうです。以前「関西の女性は、アニマル柄のファッションを着ている」という俗説を、大阪と東京の街中でタウンウォッチングして調べたこともありました。結果は意外と大阪と東京との差はありませんでした。当時はアナログで実際に町に調査しましたが、今ならたぶん…。
安藤：画像データを使いますよね。
堀：そうです。手法は変わっているのですが、「いろいろなものを虚心坦懐にさまざまな視点で見ていく」という姿勢は変わっていません。「デジノグラフィ」という言葉は、「デジタル」と「エスノグラフィ」（生活の現場を観察したり、そこで暮らす人々の声をインタビューで深掘りする調査手法）の掛け合わせから生まれたものなんです。
嶋：博報堂の人は、基本的にエスノグラフィのセンスというか、インサイトを発見しようとする思考が刷り込まれていますよね。営業もクリエイティブのスタッフも、職種関わらずそういう視点で企画を立てる。
僕も街で変なことをしている人を見かけたら確実にメモします。昨年は路上で飲み会しているグループを10回以上見たし、そこに新しい欲望の胎動を感じたりします。飲食店が営業を自粛しているから、お店で飲めないという物理的理由がもちろんあるわけなのですが、そういう行動をしている人を発見した時に、なぜそういう行動をするのか、背後にある欲望やインサイトを言語化して考えるのが博報堂の人間は得意ですね。
堀：生活がデジタル化したことで、検索データや行動データ、購買データ、SNSの発言、Webの履歴など、生活者のデータは増えているんです。しかし逆に、生活者の欲望、意識は見えづらくなってきたという声がある。生活者の発言や行動は目に見えても、その裏にある「WHY」を発見するのが難しいということなんです。
博報堂の「生活者発想」は、生活者の一部分だけではなくて360度全部を見るという考え方です。一見、非効率的に見えますが、そこに新しい発見があったり、新しい企画のヒントが見つかる。単に効率を上げるのではなく、非連続な新しい飛躍が生まれるんです。
「デジノグラフィ」でやっていることも同じで、データをマーケティング効率化のために必要な部分だけではなく、データ全体を見ることをしています。簡単なことではないし、無駄な作業も多いのですが、それを真摯にやるのが、博報堂のDNAではないかと思います。
