“広告の過渡期”に「こうあるべき」という軸を持つ～クリエイティブ・クリニック①～

【関連記事】「これまでのCMのつくり方を「壊すために知っておく」～クリエイティブ・クリニック②～」はこちら

高崎さんの社内研修を受けて、CMのつくり方がガラリと変わった

栗田：僕はもともとCMプランナーになりたいと思って電通に入ったんですけど、最初の5年ぐらいはコピーライターやってて、CMはあまりつくれなかったんです。その悶々としていた頃に、若手社員向けの社内研修で、初めて高崎さんとお会いしました。月に1回、CMの課題が出て、高崎さんが全部添削してくれて。

高崎：テラゴヤって名前つけて、悶々としそうな世代を集めてわりと技術的な話をしてた。自主的にやってたんだけどね。あれは半年だったっけ？

栗田：1年間でした。最近、そのときの資料が出てきたんですが、ものすごい厚みでした。僕以外にも、佐藤雄介とか長久允、有元沙矢香、福岡郷介、嶋野裕介さんとかも受けてて、いま電通で活躍している人の松下村塾みたいな感じで。

高崎：偶然だろうけど、みんなが活躍してるのは不思議でなんかうれしいね。

栗田：僕は受講して結構ビックリしたんです。目から鱗がぼろぼろっと何枚も落ちたというか、「そんなルールがあるんだったら早く言ってよ」っていう法則をいっぱい教えてもらって。同じ仕事をしているのに、全然気付けなかった回路がいくつもあって、それから自分のCMのつくり方がガラッと変わったんですよね。そこからうまくいくようになったところがあって、自分の人生がそこで1つ変わった感じもあり、高崎さんには本当に感謝しています。今も、そのルールを意識しながら、時にあえて無視しながら、CMをつくっているので。

高崎：それでいうと、僕はまったく同じ経験を「古川裕也」でしてる。ちょうど同じくらいの年の頃に。だいたいそのくらいの時期って仕事も一周してて、壁が見えてきてる頃で、まあ、悩むよね。クライアントは通せるかもしれないけど、それ以上のものに手が届かない。当たったとしても確信犯じゃないから不安がある。でもそういう時期だからこそ、こういう技術的な話はとても必要だったりする。企画者としての基盤はあるから、それをのばせばいい。ただその時期ってやたら忙しくもあるから、広告の技術を磨くみたいな時間がなくて。その時期にこの手の話を自分にインストールしないまま大人になってしまうともうそこまでになっちゃう。だから1年目2年目みたいな子たちに教えるものとは本質的にちがうものだったりする。

栗田：そうかもしれませんね。最初に聞いてもわかんないですよね。

高崎：受け手側の悩みがちゃんと熟成されていないうちに“味噌”の中に入れても、うまく発酵しないというか。「そういうことだったのか！」という感動が学ぶときは必要だから。

栗田：自分の実感とともに講義が聞ける感じが良かった気がします。だから、「高崎卓馬のクリエイティブ・クリニック ～仕事をつくる仕事～」をお勧めするのは、これから広告を勉強しますという人よりも、「ちょっと行き詰まっているけど何か突破口が欲しい」と悩んでいる人なんじゃないかという気がしますね。あと、心意気の部分を体感できたところもありがたくて、「高崎さんはこういう気持ちや覚悟をもって、このCMをつくってるんだ」という話は、実際に講義を受けて、その人の生の声を聞かないとわからないところですから。そこを若いときに吸収できたのはよかったなと思います。クリエイティブ・クリニックは、あの研修と同じような内容になるんですか？

高崎：基本的には一緒だね。ベースの企画をどう直して、点数を上げるかという話がメインになるから。ただ、あの頃とは時代も感覚も違う部分がかなりある。メディアとひとの関係が変わってるから当然「表現の技術」も変わる。一方で、時代の変化に関係なく普遍的なものもある。その両方をいったりきたりしながら話していく感じになる気がする。

栗田：そうですよね。時代に合わなくなっているものと、生き残るものがあって。たとえば僕が高崎さんから教わったことで言うと、「秒数を圧縮する技術」とかは次の世代に渡していけそうですよね。だらだら60秒かかることが、冒頭にこのナレーションを入れてこうやって描いたら15秒で済むよねみたいな。情報を短時間に圧縮するCMならではの技術って、時間的なコストを払いたくないとみんなが思っている時代にむしろ重要になってると思うんです。

フィードバックを受けて、密に取り組むことが重要

高崎：先輩たちの足跡から学ぶべきものはたくさんある。今いっしょにいる5年目くらいの子達に昔のCMをよく見せてるんだけど、みんな驚愕するもんね。関谷宗介さんとか川崎徹さんとかいわゆる伝説の演出家たちの仕事とか、解説しながら、今できてないことがあらわになったり。もっと言うと彼ら古川さんの仕事も最近のしかしらない。純粋にここまで行けるのか、自分はここまでできるのか、ってそういう気持ちになることってとても重要だし、過去に先輩たちがすでに答えを出しているのだからそれを利用したほうが遠くに行ける。栗田って、内田裕也がハドソン川でスーツを着て、泳いでいるPARCOのCMは知ってる？

栗田：知ってます。

高崎：「昨日は何時間生きていましたか」というコピーのCM。あれ、最近よく見直すんです。あそこまで凝縮できるのか？今のCMって凝縮が足りないかもなとか。

栗田：今はあのノリを広告に期待しなくなっている感じがちょっとありますね。

高崎：本当は、来週でも来年でも撮れるものはそんなに強くなくて、やっぱり、今しか撮れないものが強い。だから僕らは、自分たちが想像しているもの以上になる瞬間が発生しやすいように、追い込んでいかなきゃいけなくて。でも、今みたいに制作のシステムが強くなって、どうしても均質化しているから、そういう奇跡が発生しづらい。

栗田：そこのシステムに取り込まれないための独自性を保つ技術とか、自分の好きをコントロールしていく技術、著名性を高めていく技術って、普通の業務ではなかなか培われませんけど、これからより重要になっていくと思うんです。それを培うために必要なことは、自分の中の人間性を伸ばしていくことで、それには人に触れていくのが一番早いかもと。

高崎：このところ広告は、メッセージしすぎてるなあという感じもしてて。何かを言いたくて言いたくてしょうがない感じで、でもふたをあけると意外とみんな同じようなことを言ってる。僕ら企画する人間もはやく答えにたどり着きたいからそのメッセージをそのまま発信したりする。誤解されないように、誰がみても同じものを受けとれるように、って本当に正しいのかなあ。そのせいで似ちゃってるんじゃないかなあ。

栗田：厚みがないから残っていかない。時流にタイミングを合わせることばかり意識しちゃってる感じもありますね、自戒を込めてですが。タイミングを合わせつつ、その上でユーモアを加えるとか、いろいろやり方があると思うんですけどね。特に若手の人は、そこに表現が入るとよくなるっていう発想すら教わってないかもしれない。それは教育の問題ですけど。今はカンヌのフィルム部門にしても、昔みたいに表現手法を学ぶ感じじゃなくなってますし、広告表現の技術を学ぶ機会がものすごく減っている気がするんです。

高崎：確かに、ああいう映像たちを今どこで学べばいいんだろう。

栗田：なくなっていますよね。こんなに失われることがあるんだという感じ。結局、SNSで上がってくる動画で学んだりするから、みんなソースが一緒になっちゃって。SNSで勉強する危険性ってありますよね。

高崎：すごく危険。自分というフィルターがかかってるから。

栗田：いいね！がついてるのがタイムラインに上がってくる仕組みだから「喉ごしのいいもの」ばっかりになっちゃう。今は意識的にインプットをしていかないと広告においては駄目なのかなという気はしているんです。さらに突っ込んで言うと、今けっこう“広告の過渡期”じゃないですか。

高崎：うん。広告っていつも過渡期だなと思うけど、今はとくに過渡期具合が激しいね。
傾向に流されずに、それぞれの企画者が自分だけの仮説をもってオリジナリティあるものをアウトプットしていってほしい。僕もそうありたい。

栗田：その仮説とかビジョンは、人によって違うと思うんですけど、そういう軸みたいなところは絶対に必要だと思います。

高崎：一度、クリエイティブ・クリニックで先生をやってよ。

栗田：いやいや、僕自身「この先どうしたらいいんだ」って思ってますから、生徒として通ってクリニックして欲しいですよ。でも、僕は高崎さんの研修を1年間受けたから感じますが、こういう講義って1回受けただけじゃダメで、ある程度の期間、フィードバックを受けて密に取り組まないとあまり効果がない。若い人にとってそういう機会がすごく少なくなってると聞きますから、クリエイティブ・クリニックは、今すごくいい場だなと思います。

高崎卓馬氏
電通
エグゼクティブ・プロフェッショナル

1969年福岡生まれ。早稲田大学法学部卒業後、電通入社。最近の主な仕事にJR東日本「行くぜ東北」、サントリー「オールフリー」「知多・風香るハイボール」「BOSS・365 STEPS」、日本郵政「とどけ、きもち」、アイリスオーヤマ「要正直」などがある。小説「オートリバース」が民放連99社特別企画としてラジオドラマ化。

栗田雅俊氏
電通zero
クリエーティブディレクター／コピーライター／CMプランナー

1981年岐阜県生まれ。早稲田大学教育学部卒業後、電通入社。最近の主な仕事に、サントリー「話そう」「デカビタC・元気すぎるご当地キャラ」、宝くじビンゴ5、KINTO、Netflix「リラックマとカオルさん」、パートナーエージェント「ドロンジョとブラックジャック」、カシワバラ「大規模修繕な人々」など。Twitter：@kurita_ma