今回は牛乳石鹸共進社の課題「20代～30代女性が『カウブランド 無添加フェイスケア』を使いたくなるアイデア」についてのオリエンテーションです（課題詳細ページはこちら）。
1998年に誕生した「カウブランド無添加」
当社は明治42年5月に創業。石鹸・ボディソープ・洗顔などの身体洗浄料の製造および販売を行ってきました。従業員は350人、本社と工場は大阪に置いています。
当社のイメージは、関東では「青箱」、関西では「赤箱」だと思います。また「スキンライフ」は50年以上続くブランドで、学生時代に使ったことがあるという方も多いのではないでしょうか。ロングセラーブランドには「キューピーベビー」シリーズもあり、この春にリニューアルを行っています。
今回企画を募集するのは、「カウブランド無添加」シリーズです。我々は、なかでもフェイスケアシリーズの拡大を目指しています。
「カウブランド無添加」は1998年に固形石鹸からスタートしたブランド。当時、化粧品による肌トラブルが問題となっていたことを背景に、無添加で肌に優しい商品を提供するために誕生しました。消費者の方の間では、「無添加は使い勝手が悪い」というイメージがあったと思いますが、当社では肌への優しさと同様に使い心地の良さにもこだわっています。誕生以来、ラインナップの追加や定期的なリニューアルも実施し、着実にブランドは成長してきました。2020年度の売上も前年比を上回っている状況です。
激化する無添加石鹸市場
無添加石鹸市場は、2006年度から2019年度までの期間で約3.5倍に拡大している注目市場です。そのなかで「カウブランド無添加」は現在、2位のシェアを獲得。無添加系のブランドだけではなく、低刺激をうたうブランドも加えると、競争は激化し混戦状態にあります。
今回テーマとする「カウブランド無添加」フェイスケアシリーズのターゲットは、20代～30代の、肌に優しいフェイスケアを求める敏感肌意識の高い女性です。使用感にもこだわったブランドですので、サブターゲットとして敏感肌ではない女性も想定しています。
無添加シリーズには次のような特徴があります。
➀アレルギーの要因となる着色料、防腐剤などを使用していないこと
②厳選素材・低刺激処方により肌への刺激が少ないこと
③皮ふアレルギーテスト済み
④天然由来セラミド配合によって肌の潤いを守る
これらにより、デリケートな肌を優しくケアすることが可能となっています。一言で表現すると「やさしさだけじゃない、使い心地にもこだわった無添加です」となります。
フェイスケアシリーズには洗顔料（ペースト、泡）、メイク落とし（オイル、ミルク）、化粧水（しっとり、とてもしっとり）、乳液をラインナップしており、化粧水と乳液はこの春に販売店限定で追加しています。
多額な費用をかけず認知率を向上させるアイデアを
ブランドの一番の課題は「認知率」です。競合ブランドは平均30％ほどの認知率で、高いものは60％近くあります。一方の「カウブランド無添加」は現状で約26％となっています。
もうひとつの課題は「商品イメージ」です。当社の調査では「無添加の商品は肌に優しいだけで物足りない」「安心だけど肌がつっぱりそう」という意見が見られています。肌への優しさは理解されていますが、使用感がよくないというイメージがあるのです。当ブランドは使用感にもこだわっているので、そのイメージを払拭したいと考えています。この2つの課題を解消するアイデアを求めています。
なお、「カウブランド無添加」では、マス広告は展開していません。これまでは使用感の理解を促進するために、サンプリングに注力してきました。その他は雑誌広告、アットコスメとのタイアップ、自社SNSでの情報発信などを行ってきました。
注意いただきたい点としては、マス広告など多大な費用をかけたPRは考えていないということ。また、過激なもの、危険なものは避けてください。ブランドの品質感についてもできるだけ維持していただきたいです。
