森永乳業が販売するチルドカップコーヒー「マウントレーニア」は、コロナ禍でストレスを抱える人々に対して“深い癒やし”を届ける年間プロジェクト「マウントレーニア 深い癒やしプロジェクト」を開始した。4月12日より、動物の赤ちゃんをパッケージにプリントした「マウントレーニア カフェラッテ〜深い癒やしパッケージ〜」を全国にて順次発売している。
「コロナ禍で、自覚のない見えないストレス（ステルスストレス）が溜まっている人々が増えています。さまざまな形で“深い癒やし”を届けてきたマウントレーニアですが、これまで以上にもっと深い癒やしを届けることができたらと、クライアントやスタッフみんなで考えていきました」と、クリエイティブディレクター 河西智彦さん。かねてよりおいしさの評価の高い「味覚」だけではなく、パッケージのビジュアルや広告など「視覚」の面からも、人々に癒やしをもたらすことができないかと考えた。
そして着目したのが、外出自粛などの影響により、全国的に厳しい状況が続いている動物園だ。各動物園は独自にクラウドファンディングやオンラインでの動画配信などに取り組んでいる。今後、外出機会が増えたときに、“また訪れたい”と多くの人たちに思ってもらえるような接点をつくるべく、これまでにない形で動物園を支援する企画を検討した。
各動物園との協議を経て、「マウントレーニア カフェラッテ」のパッケージに動物の赤ちゃんの写真を採用することが決定。「パッケージや広告に赤ちゃんの写真を使用することで見る人を癒やすとともに、動物園の存在を世の中に伝えて、支援につなげることができるのではないかと考えました」（河西さん）。
春（4〜6月）にプロジェクト第1弾として発売する「マウントレーニア カフェラッテ〜深い癒やしパッケージ〜」には、各動物園の飼育員自らが撮影したゴマフアザラシやフェネック、スナネコなどの赤ちゃんの写真が採用されている。参加しているのは、旭山動物園、那須どうぶつ王国、埼玉県こども動物自然公園、姫路セントラルパーク、長崎バイオパーク。
「人々を深く癒やすだけではなく、使用する画像でも動物園を支援し、そして“マウントレーニア＝深い癒やし”というメッセージも伝えていく。みんなが苦しむコロナ禍において、企業が企業を助ける“全員がWINの新しいソーシャルグッド型マーケティング”が広がっていってほしいと考えました」（河西さん）。
森永乳業では今回、基幹商品であるカフェラテのパッケージをすべて変更し、その売上の一部を動物園に寄付をする。また、森永乳業グループの一員であり、動物用ミルク類や総合栄養食䛾開発、販売を行う森乳サンワールドから、本プロジェクトに参加した各動物園に飼料を寄付する。
スタッフリスト
- 企画制作
- 博報堂+クオド
- クリエイティブSV
- 森永乳業
- CD+C+企画
- 河西智彦
- AD
- 竹上淳志
- C+企画
- 原学人、伊藤慎之介
- D
- 中島英貴、橋本知起
- PR Pr
- 菅野光輝
- PR Dir
- 中川雅俊、裏垣宏樹、宮本倫瑠
- アカウントSV
- 森敦夫、坂本修一郎
- 広報
- 伊藤雄飛
