本当に聞きたいのは“隣の人”の声 Z世代向けメディアの運営で見えてきたもの

※月刊『宣伝会議』6月号（5月1日発売）では、「広告プランニングの新・潮流『新・メディアの教科書』」と題し特集を組みました。ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。

新聞もWebも根底の理念は同じ
異なるアプローチで社会を変える

私は2009年に新卒で朝日新聞社に入社。5年間の記者経験の後、2014年に大阪本社の紙面編集を担当する部署に配属になりました。それでも「記事を書いていたい」という思いが強く、社内兼業のような形でWebメディアの「withnews」で執筆を続けていたところ、「ガングロギャルと新聞社、絶滅危惧種同士の作戦会議」という記事が多くの人の目にとまることに。東京で本格的にWebメディアに携わることになりました。

ちょうどその頃、当社では専門ジャンルに特化したバーティカルメディアのプラットフォームがスタート。その中のひとつであるミレニアル女性向け「telling,」の立ち上げを経て、2019年、32歳で「かがみよかがみ」の編集長に就任しました。

私は朝日新聞がアプローチできていない、Z世代に向けたメディアをつくりたいと考えていて、そのアイデアには社からの期待も感じました。

Z世代が求めるメディアとはどのようなものなのかを徹底的に考え、見えてきたのは、個人の想いを伝える場としてのメディアでした。これは新聞というメディアとは全く異なる特性を持つものです。

私が新聞というメディアに関わるなかで疑問を抱いていたのは、「こういうコメントが欲しい」と結論ありきで、記者が取材をしてしまう場面があるのではないかということ。

例えば、ある法改正について街頭インタビューで賛否の声を聞く取材をするとします。街の声が、賛成が圧倒的多数だったとしても、両論併記の観点から、反対コメントを取れるまで帰れない。

また、“記者が話を聞く”という時点で、「こういう答えが求められているのかも」と相手の回答にはフィルターがかかってしまい、真の意味で人の考えを伝えきれていたかというと疑問が残ります。

誰かに聞かれたから答えるのではなく、自分の胸の内からあふれ出すような伝えたいことって何だろう。

そう考えた時に、そんな心からの想いを話せるような場所をつくりたいと思ったんです。

新聞は情報伝達の役割を担うマスメディアなので、「全体の声」を多数の人々に伝える必要があるでしょう。しかしZ世代は個々の多様性を重視する傾向があります。そこで「かがみよかがみ」では、一人ひとりの声を集めて世の中を動かすムーブメントをつくっていきたいと考えたのです。

ただし、新聞でもWebサイトでも、世の中を良くしていきたい、ジャーナリズムを大事にしたい、困っている人を助けたいという根底にある思いは同じ。その目的をどのように達成するかのアプローチが違うだけで、優劣はないと思います。

投稿者によってつくられていくメディアの『姿勢』

「かがみよかがみ」は「私のコンプレックスを、私のアドバンテージにする」をコンセプトにしたWebメディア。エッセイやインタビュー、コラムを掲載しています。エッセイの書き手となるのは、18歳から29歳の女性。そのほとんどが、まとまった文章を書いたことがない人たちです。それでも、月に1000本前後の投稿があります。

編集者に伝えているのは、書き手とのコミュニケーションは常に「書いてくれてありがとう」から始めようということ。最初の読者である編集者が温かく受け止めて、世の中に広めていく。それが「かがみよかがみ」の基本的な姿勢です。

もちろん、新聞社発のメディアなので、誹謗中傷や事実確認のできない部分はカットするなどクオリティコントロールを行っています。そうしたプロセスは経ますが、大元にあるのは、等身大の女性たちの言葉をありのままに伝えたいという想い。

しかもその多くは、誰かに話したことすらない、心の底から生まれたメッセージです。そうしたモヤモヤとした気持ちは誰もが抱えている。

「私が書いたかと思った」という声も届いており、ユーザーアンケートでは8割が「媒体に共感する」と答えています。

投稿されるテーマで多いのは、「見た目」のことや、「らしさ」を押し付けられることによる生きづらさ。

そのため周囲からは「フェミニズム系のサイトなんだね」と言われることも多々あります。ただ、フェミニズムやジェンダーを論じるためのサイトをつくろうと始めたわけではないんですよね。伝えているのはただ、「コンプレックスがテーマ」ということのみ。あくまでも投稿者の発する言葉によって、サイトの性格が形づくられていると感じています。

Z世代である彼女たちと接していて感じるのは、ひとりではどうにもできない課題があることはわかっているけれど、決してそこに絶望をするわけではなく、誰かが声をあげることで社会を変えられるかもしれないという期待を持っていること。SNS上で性被害を告発する「＃MeToo」や、ハイヒールの強制着用に抗議する「#KuToo」の流れを、実感を伴って見ている世代なのです。

私は彼女たちよりも少し上の世代なのですが、容姿にコンプレックスを抱いていた場合、あくまで個人の問題だと考えてしまいます。でも彼女たちの場合は、「そもそも容姿で判断するような社会が悪い、どうしたら変えられるか」と考えるんです。

彼女たちの声を受けて、サイトのコンセプトも「私は変わらない、社会を変える」を新たに前面に打ち出しました。サイトには、アイドルや芸人の執筆したコラムも掲載しています。例えばAKB48峯岸みなみさんの連載では、新型コロナでグループからの卒業が延期されてしまったなかで、14年間のアイドル生活を振り返ります。そこに書かれているのは、家事ができないこと、禁酒をして考えたこと…これらは他人からのインタビューでは引き出すことができない。メディアが勝手に作ったのではない、自分自身と向き合って紡がれた言葉だからこそ、共感が集まっているのだと思います。

—本記事の続きは月刊『宣伝会議』6月号（5月1日発売）に掲載しています。

朝日新聞社
かがみよかがみ編集長
伊藤あかり氏

2009年朝日新聞社入社。奈良、徳島で記者として、警察・高校野球・県政・災害を担当。2014年に大阪本社で紙面編集者に。2016年に若手記者を集めた紙面特集「ココハツ」の大阪チームを立ち上げる。2017年、Webメディア「withnews」の記事でジャーナリズム・イノベーション・アワード優秀賞を受賞。ミレニアル女性向けメディア「telling,」の立ち上げに編集者・ライターとしてかかわる。2019年から現職。