宣伝会議では、書籍『話題を生み出す「しくみ」のつくり方』（著：西山守／編集協力：濱窪大洋）を、全国の有力書店とオンライン書店で現在、好評発売中です。
近年、情報の多様化、細分化、パーソナル化が急速に進んでいることは周知のとおりです。その一方で、 SNS上で情報が拡散したり、多種多様なメディアで取り上げられたりすることで話題化し、それによってブームが生まれたり、 意外なところから大ヒットが生まれるという、矛盾するような現象が同時に起こっています。
こうしたヒット事例は一見偶然に起こったかのように見えますが、データを丁寧に読み解いていくと、一定の「情報拡散構造」が見られるのです。それが話題化の大きな要因であると、本書の著者は指摘します。偶然に起きたように見えるブームも、その裏側で決して偶然とは言えないメカニズムが働いているのです。
本書の著者は、電通にてソーシャルメディアマーケティング黎明期から、特にソーシャルリスニングに継続的に取り組んできた西山守。本書は西山の分析に、ソーシャルリスニングによる情報拡散構造分析とそれに基づくプランニングを実践してきた濱窪大洋の協力を得て、いまの時代ならではの「話題化の構造」を解き明かします。世の中で話題を集めた数々の映画、吉野家の牛丼、コーンフレーク、カップヌードル、アタックZERO、タピオカ、コロナ禍で注目されたCMなど、誰もがよく知っている事例がどのように話題化されたかを独自に分析。話題量の推移を示すグラフと共に丁寧に解説します。また、こうした分析に基づいたデータ活用型のプランニング術を、本書では紹介しています。
SNS戦略をどうやって立てたらいいの？と悩んでいる方、そして商品や企業PRはもちろん、広告マーケティングに携わる方にとって、仕事を進めるヒントとなるでしょう。
目次
はじめに
Part1 いま、いかなる変化が起きているのか？
1・1 トレンド変化と新たな「話題の構造」
1・2 生活者の変化とマーケティングの進化
1・3 なぜ、「 What」、「Who」、「How」が 重要 なのか？
Part2 「話題の構造」を活用して、話題を起こすための方法論
2・1 ヒットした映画を読み解けば、「話題の構造」が見えてくる
2・2 話題になる商品、キャンペーンはどこが違うのか？
2・3 どうやれば予想を超えて話題を広げることができるのか？
Part3 話題を生み出すための新しい方法論
3・1 「普通の人」 でもできる表現開発（Whatの要素）
3・2 「誰が語るのが最も効果的か？」を考える（Whoの要素）
3・3 「情報流通構造」を設計する（Howの要素）
Part4 新しい時代のコミュニケーションプランニング
～アフターコロナ時代にプランナーは何をすべきか～
4・1 アフターコロナ 時代のトレンド
4・2 「聞き」、「語る」コミュニケーションを
4・3 リスクを減らしてリターンを最大化させる
4・4 ポジティブな話題をつくり、「信用」を形成する
4・5 人々の「キモチ」を捉えて、継続的に話題をつくり出す
4・6 「話題のきっかけ」を創り出す
4・7 「話題」をマーケティング戦略の立案に活用する
4・8 「短期」と「長期」の合わせ技
おわりに
著者
マーケティングコンサルタント／桜美林大学ビジネスマネジメント学群准教授
1998年3月、東京大学大学院理学系研究科修士課程修了（物理学専攻）、同年4月電通総研入社。2016年12月電通を退社、2017年5月西山コミュニケーション研究所代表。2021年4月に桜美林大学 ビジネスマネジメント学群 准教授就任（主に、広告・マーケティングを教える）。
電通総研においては、主に、情報メディア関連、地域開発関連のリサーチ、コンサルティング業務に従事。電通では、主にマーケティングメソッド、ツールの開発やソーシャルメディアマーケティング、特にソーシャルリスニングの業務に従事。ソーシャルメディア、戦略PR等を活用した、リスクマネジメント、レピュテーションマネジメントに多数の実績あり。トヨタ自動車、キリンビバレッジ、花王、キヤノン等の大手企業のソーシャルリスニング、およびマーケティング支援業務、官公庁や大手メディア等のリスクモニタリング、リスクコンサルティング実績もあり。
独立後は、電通グループを中心に、ソーシャルリスニングやSNSマーケティングをはじめとするコンサルティング業務や人材育成を行う。
これまでの著書（共著含む）に、『情報メディア白書』（ダイヤモンド社）の企画・編集・執筆、『クロスイッチ －電通式クロスメディアコミュニケーションのつくりかた－』（ダイヤモンド社）の企画・執筆、『リッスンファースト! 』（翔泳社）の翻訳出版を監修、『炎上に負けないクチコミ活用マーケティング』（フィギュール彩）の執筆（共著）。
編集協力
電通カスタマーエクスペリエンス・クリエーティブ・センター CXソリューション推進部長
1999年早稲田大学卒業後、電通に入社。クリエーティブ局にてコピーライター・CMプランナーとして大手飲料メーカーや光学機器メーカーのブランドコミュニケーション開発を担当した後、2010年よりWEBインテグレーション領域へ。大手企業のオウンドメディア構築、デジタルキャンペーン設計、ソーシャルメディアのコンサルティングに従事。当時日本では黎明期だったFacebookの企業ページ活用やSNS活用、コンテンツマーケティングなどを推進。2012年～2014年まで電通と外資デジタルエージェンシーのジョイントベンチャーに参画。
電通に帰任後は、GMとしてデュアルファネル®でクライアント企業の課題を解決するためのソリューションを開発とPeople Driven Marketing®の推進を経て、2021年より現職。
受賞歴に、PRアワードグランプリ マーケティング部門最優秀賞（2015年）。
