*本記事は『別冊 販促コンペ 公式・企画ガイドブック』（宣伝会議）からの転載です。
*本稿は「第13回販促コンペ」の開催に際し、掲載した記事です。
【回答者】
ボランチ
松重宏和（まつしげ・ひろかず）氏
ビジョン共創からCM制作まで、ブランディング＆プロモーションを支援。クリエイティブの力で地域やスポーツ、教育における課題解決や価値創造を行うクリエイティブカンパニー、ボランチを創業。ADFEST金賞、Spikes Asia銀賞、Lions Health銅賞など受賞多数。
Q 購入者／消費者の「インサイト」がわかりません。
A インサイトの正体は、理性の裏に隠れた本質。
「もしも、お金や命などの条件がなかったとしたら何が欲しい？ したい？」と問いかけたとき、「であれば…」と言って出てきた「欲しい」「したい」と思う欲求や欲望。理性の裏に隠れた本質。非合理の合理。それがインサイトの正体かなと思います。
ユーザーのインサイトを把握するには、まず自分のインサイトを把握し、言語化するくせをつけることが大事だと思います。「いま、自分はこう言ったけど、実際はこう思っていたんだな」など矛盾に気がつくようになると、ほかの人のインサイトにも気がつけるようになると思います。
Q クライアント視点／顧客視点で企画を見るには？
A まずは企画を選ぶクライアント担当者になりきってみましょう。
この企画は上司や役員からゴーサインが出そうか。株主が見たときに納得してくれそうか。何かひとつでもイマイチな反応が想像できたら、その企画は微妙かもしれません。そこまでOKだったら、次は一般ユーザーになりきりましょう。この企画が世の中に出たときに自分だったらSNSでどんな反応をするか。そこまで想像できたら、自然といい企画になると思います。
Q 企画にリアリティを持たせるにはどうすればいいですか。
A 一番の原因は「妄想不足」に尽きると思います。
仮にその企画が通ったとして、その企画を実現し、成果を出すまでの工程としてどんなことがあるか。誰にどんなことを依頼しないといけないのか。クライアントも含め、みんなが苦労して実現した施策に対して、ユーザーはどんな反応をしそうか。リアリティがない、と言われているとしたら、どこかで無理が起こっているか、工程の一部が抜け落ちている可能性が高いと思います。まずはとにかく想像してみましょう。
Q 「ブランドらしさ」のある企画にするにはどうすればいいですか。
A ヒアリングなどで情報収集を。
ブランドらしさは、社長や商品担当、開発担当、広報担当者などからヒアリングすることで、把握できるはずです。仮に、具体的に言語化やビジュアル化されていなかったとしても、その断片は掴める。直接ヒアリングできない場合は、過去のインタビュー記事などを片っ端から集めた上で、情報を精査することで代替します。
また、その「ブランドらしさ」をどう表現や施策に落とし込んでいるかは、過去の施策群に目を通すことで見えてくるので、その芯の部分を抽出して企画に組み込みましょう。そうすれば、「ブランドらしさ」を損なわずに新しい表現や施策を実現できるのではないでしょうか。
Q いつもどこかで見たような企画になってしまいます。
A 「既存の要素」をたくさん知り、引き出しを増やす。
温故知新という言葉にあるように、新しいアイデアを発見する一番の近道は、これまで先人たちが実現してきた過去事例の数々を知ることに尽きると思います。膨大なインプットをすることで初めて、これまでにない新しいアイデアが生まれるのではないでしょうか。
また、散々言い尽くされているように、企画やアイデアは「既存の要素の組み合わせ」で成り立っています。その「既存の要素」をたくさん知り、引き出しを増やすことができれば、組み合わせられる数も増え、必然的にスピードも上がっていくと思います。
Q 実現可能性を高めるにはどうすればいいですか。
A まずは仲間に相談してみること。
最初のうちは、自分ひとりではなかなか判断がつかないと思うので、まずは仲間をつくることをオススメします。映像系、デジタル系、イベント系など、それぞれのジャンルで気軽に相談できるような仲間をつくり、企画を考えたときに相談してみる。
そもそも実現できるのか。実現できたとして、いくらくらいかかるのか。もっと良くするにはどうしたらいいか。それをくり返すうちに自分の中にも知見がたまり、何となく確認すべきポイントがつかめてくると思います。
ただ、聞いてばかりでは相手にとってはしんどい。なのでこちらも企画を考えるのを協力するなど、いわゆる共犯関係となり、遊び感覚で切磋琢磨し合えるようなギブ・アンド・テイクの関係を大事にしましょう。いまだと同世代の仲間を集めてシェアハウスに住むなど、コミュニティをつくるのもいいですね。
Q 企画書にまとめるのに時間がかかりすぎてしまいます。
A 「その企画を一言で表すと？」を考えるくせをつける。
すばらしいアイデアほどシンプルで、誰でも理解できるものが多いので、簡潔にまとめられない時点で、そもそもアイデアとして微妙なものになってしまっている可能性が高いです。
企画のタイトルやキャッチフレーズなどでもいいですが、「その企画を一言で表すと？」を考えるくせをつけましょう。余計な要素がどんどん削ぎ落とされ、簡潔にまとめられるようになると思います。ただ、わかりやすくなったものの、おもしろくもないという場合もあるのです。そのときは企画を考えるところからやり直しましょう。
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