ミドル世代が最新のデジタルプランニングを学び、新しい形でクライアントの売上に貢献

ADKクリエイティブ・ワンは、広告会社アサツー ディ・ケイ（ADK）の持株会社体制移行に伴い2019年に設立された。クリエイティブおよびプロモーション領域で、プランニングから制作までの提案・実施をワンストップで提供する。

今回は、2020年6月開講の第31期『Web&広告プランニング講座』を修了したプランナーの松田 珠実氏に、受講の動機と受講後実務にどう活かしているかについて聞いた。

——これまでのキャリアを教えてください

ADKクリエイティブ・ワン
3CR 小林ルーム プランナー
松田 珠実氏

学生の頃にコピーライターになりたいと思い、関連講座に通っていました。そこの講義でプランナー職の面白さを知りました。当時の講師から、「プランナーには、画で考える人と、言葉で考える人がいる」と言われました。「松田さんは言葉系でいけばいい」とアドバイスをされプランナーを志すようになりました。

新卒で映像系の企業、その後CM制作会社を経て、2000年にアサツー ディ・ケイ（当時）に入社しました。以降はCMを中心としたプランナーとしてのキャリアを重ねています。化粧品、下着、ファッション誌、時計などのクライアントから担当し、だんだん自分自身も顧客に近づいていった食品・日用品、保険の担当をすることが増えていきました。

——『Web&広告プランニング講座』の受講のきっかけを教えてください

数年前から、クライアントの依頼内容が変わってきました。それまでは、マス広告単体でのCM案件が多かったのですが、ここ数年で、「マス広告のCMと合わせて、Web系の企画も一緒に提案してほしい」と依頼されることが増えたのです。

これまでと違う知識や企画のアプローチが求められますが、手探りで、見よう見まねで実践していました。周囲もそうだったと思います。

また、私のようなミドル世代になると、新しい案件について声がかかかりにくくなったように感じることがありました。デジタルプランニングといった新しい領域には弱いと思われていたかもしれません。

それでも、プランナーの仕事が大好きで、今後もこの仕事をまだまだ続けていきたいと思っていました。そのためには、デジタル時代に即したプランニングの作法を、ここでしっかり学ぶ必要があると思い、すぐ受講を決めました。

——講座の学びを実践して成果になったと感じることを教えてください

受講して本当に良かったです。クリエイティブのアウトプットしか知らない有名な事例について、他では絶対に知ることができない、裏側のプロセスとプランニングの発想を知ることができました。久しぶりの講義で、初心に返ることもできました。

デジタル領域に精通した講師の考え方を聞くと、私とはプランニングの思考回路が全く異なることがわかりました。実は一度、プランナー職を引退することが頭をよぎったのですが、やはり続けよう、そのためにアップデートをし続けようと思えました。受講を通して、私にもまだまだ伸びしろがあると勇気がもらえました。

成果を実感している事例として、講座修了後に実施した、2社の方とのプロジェクトがあります。

1社は、はごろもフーズ様で、『パパッとふりかけ』という商品の案件でした。
「商品の認知率が低いことが課題であり、Webを利用した販促でターゲットに的確に届け、認知率をアップしたい」というオリエンテーションがありました。

テレビCMは通常、万人受けすることを念頭に企画するのですが、講義で学んだように「特定の人に深く届き、面白いと思ってもらえる」よう、いつもと全く異なる発想をしました。

そして、チャレンジングな表現のWebCMを採用いただき、社内試写いただいたところ「面白い表現でありながらも、製品特徴等も伝えられておりよいのではないか」と大変好評でした。公開後も再生数が順調にアップ。かなりの方にご覧いただいております。

参考：『みやぞんが初めてのパパ役！ 親子の絆を描く、はごろもフーズ「パパッとふりかけ」Web CM』

もう1社のヤマサ醤油様とは、また違う形のCMにチャレンジしました。

講義で『コンテンツがリアルであることが大事』と学んだことを生かしました。CMといえば、通常は事前に決まった内容で、撮影から完成に至ることが多いのですが、今回は事前にテーマは決めつつも、詳細な内容は決め込まず、撮影当日にCMに出演したマツコ・デラックスさんにインタビューしながら、一番消費者に届きそうな言葉を採用しました。

特に工夫したのは、インタビュー内容を考える際に、「視聴者の一般の方がどう思うか」とターゲットの方が気になる内容を心がけた点です。こうした準備をしたからこそ、撮影当日の現場で、最も訴求するにふさわしい言葉を選ぶことができたと思っています。

結果としても、コロナ需要でお家で料理されている方が増えていると言われていますが、実際に反響も大きく、先方から商品の売上が順調に伸びていると聞いています。

こうしたプロジェクトの進め方に共感して、採用していただけるクライアントとの関係性に、メンバーともどもとても感謝しています。

参考：『ヤマサ「生しょうゆ」新CM マツコ・デラックスが思ったことを“生”で伝える』

——その他に講義で印象に残っていることがあれば教えてください

クライアントの課題に競合プレゼンテーション形式で取り組んだ講義が印象的でした。他のチームの発表と講師陣の講評と比較して、自分たちのチームが考えていたものはマス発想であったことに気付きました。講評では、実際のクライアントさんから直接 講評を得られたため、複合的に、「あ、そうか！」という気付きが多く、実践しながらスキルを身に着けていくことができたと感じています。

——その他、工夫したことや意外な反響があったことはありましたか？

受講期間中から、社内のCD（クリエイティブ・ディレクター）に、「今さら宣伝会議の講座を受けています」と、控えめにアピールしました。そこから、新しいプロジェクトにアサインされることがありました。

またこれも余談ですが、オンラインのカレンダーで受講日時に『宣伝会議』と入れておくことで、社内の色んな人から「これなに？」と突っ込まれました（笑）。最新のデジタルプランニングを学んでいる人というセルフブランディングができたことは思わぬ副産物でした。

プライベートで、知り合いに事業の相談をされることが何度かあったのですが、アドバイスをしたことで、メルマガの読者が2倍、売上が240%になったことなど、すごく感謝されることもありました。

リモートで家にいなくてはならない今こそうってつけで、「なぜみんな受講しないのだろう？」と思うようになりました。

——この講座の受講を社内のCDの方々にお勧めしたいと聞きました

はい。少しおせっかいかもしれませんが、この講座を、若いクリエイターだけでなく、社内のCDの方々にも受講を検討してもらえたらと思いました。

どんな立場になっても、学びを続けていくことで、急速に変わるクライアントの要望とプランニングの潮流の最適解を提案することができると感じたからです。

アイデアや実制作におけるクオリティのアップ。拡散の方法論が、より幅広く選択できるようになり、クリエイターとしての武器が増えます。

レベルの高い講座を受講することで、共通言語や知識が増え、スムーズな企画・提案ができると良いなと思いました。

——最後に、これから実践していきたいことを教えてください

一般的にCMプランナーは、ミドル世代を迎えると現役は終わり、と言われています。しかし、私は70歳くらいまでプランナーの仕事を続けたいと思っています。

私もシニアになっていくため、今後はシニア向けのWeb広告などの仕事をやりたいです。シニアの人と一緒に成長していくWeb広告というイメージです。今、広告はいらないものと言われていますが、「広告は楽しいもの、生活が豊かになるものだ」と思ってもらえるようなものをつくり続けていきたいです。