こうした、これまで通りでは一筋縄ではいかない新たな環境下で「成果が上がる施策」は何なのか、模索を続けている企業も多い。そこで、戦略の見直しと施策のチューニングが求められるなか、大前提として押さえておきたい「BtoBマーケティングにおける重要なポイント」とはなにか。LinkedInの調査レポートから読み解く。
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世界中で約200カ国、約7.4億人のビジネスユーザー、リアルプロフィールを有するビジネス特化型SNS「LinkedIn（リンクトイン）」。日本ではリクルーティングにおける活用イメージが強いが、実はその特性から、BtoBマーケティングやグローバルでのマーケティングのプラットフォームとして、ブランド認知向上～リード獲得施策などでの活用が進んでいるという。
そんな同社が、英国・ロンドンの広告研究所IPA（Institute of Practitioners in Advertising）と、専門家のLes Binet（レス・ビネー）氏、Peter Field（ピーター・フィールド）氏と共同で、B2Bマーケター（4000人）への調査を実施。BtoBマーケティングにおける、ブランドマーケティングとデマンドマーケティングのバランスを取ることの重要性を明らかにした。
以下、調査から判明したポイント「BtoBマーケティングにおける成長の5原則」を紹介する。
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BtoBマーケティングにおける成長の5原則
その1：新規顧客獲得と、既存顧客成長の両軸に重きを置く
調査によると、現在65%のマーケターが、新規顧客を増やすよりも既存顧客のロイヤルティを上げることが事業の成⻑にとって最善と考えているという。しかし今回の調査からは、両⽅への投資が成⻑に必要であることが分かった。
新規、既存の両方の顧客をターゲットにすることで、既存顧客のみに比べ、ビジネスへのインパクトが1.6倍に増加するという。
その2：広告の一貫性、リーチ、継続を大切にして「知名度」を獲得する
「知名度」とは、つまりは「広く知られていること」であり、関連する業界で誰もがそのブランドの名を聞いたことがあり、購⼊段階で意識せずとも頭に浮かぶこと。B2B、B2Cのいずれでもメンタルアベイラビリティ（企業・ブランドの想起率）が肝⼼とされ、これを向上させるブランドキャンペーンは非常に効果的で、その企業が有名になるほど事業成績も上向く傾向にあるという。
調査では、75%のマーケターがブランドキャンペーンの継続期間を6カ⽉以下に設定し、50%のマーケターが3カ⽉以下に設定していることがわかった。しかし、レス・ビネー氏とピーター・フィールド氏の調査では、ブランドキャンペーンは6カ⽉以上継続してからその効果を⾒る必要があることが判明しているという。
その3：短期的なデマンドの獲得と、長期的なブランドキャンペーンのバランスを取る
B2Bマーケティングでは、長期的に需要を生み出す「ブランド活動」と、その需要を短期的に効率的に収益へ転換する「デマンド活動」の両輪が必要で、その釣り合いを取ることで相互が強化され、成長が加速する。調査によると、ブランド活動とデマンド活動の予算を46:54の割合にすることが理想的とのこと。
また、3カ⽉以内に投資のROIを測定するマーケターが96％の割合を占める一方、（商材にもよるが）平均的な販売サイクルが6カ⽉であることから、より⻑い期間でも測定、把握する必要があるという。
その4：幅広いオーディエンスをターゲットにして、購買サイクル全体と未来のバイヤーへもリーチ
調査によると、69%のマーケターが、広範なターゲティングのキャンペーンが、より局所的なターゲティングのキャンペーンよりも効果が低いと考えている。しかし、後者は、購買サイクル内で重要な影響力をもつキーパーソン・インフルエンサーや、未来のバイヤーとの接点を損なう可能性がある。
BtoBビジネスの1回の購買判断には、平均で6.8人が関与するといわれ、今の意思決定者以外にもリーチを広げることで、成⻑のチャンスを狭めず、増やしていくことができるという。
その5：デマンドマーケティングでは理性に訴える広告を、ブランドマーケティングにおいては感情に訴える広告を
調査によると、⽬的に関わらず、感情に訴える広告よりも理性に訴える広告を好むマーケターの数は2倍いるという。しかし、後者は必ずしも長期的なブランド構築に効果的というわけではない。理性に訴える広告はデマンドマーケティングに、感情に訴える広告はブランド構築においてより効果を発揮することから、マーケットを訪れる前の未来のバイヤーとつながるためにも、感情に訴える広告をビジネスの成⻑促進に利⽤する勘所について、マーケターは考えておくほうが良いという。
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