【前回コラム】「世界で活躍する日本人マーケターの仕事（欧州日清食品 田上伴光さん）前篇」はこちら
海外に出て活躍する日本人マーケターにオンラインでインタビューを実施する本コラム。インタビューを通じてコロナ禍の今、さらにAfterコロナの時代に、ブランドはどう行動していくべきか、そのヒントを探っていきます。3回目の“訪問”先は、ドイツ。日清食品で「カップヌードル」と「出前一丁」の欧州におけるマーケティングを担当されている田上さんに話を聞きます。1カ国だけではなく、ヨーロッパというリージョンをどう統括されているのか、またコロナ禍で厳しいロックダウンが続く中どの様な兆しに目を向けられているのかなどについて伺います。
欧州日清食品
Marketing Director
田上伴光氏
1997年大学卒業後、博報堂に入社。マーケティング部門に配属され、日本、タイ、シンガポール、インドで駐在勤務。2015年に日清食品に入社し、「日清ラ王」など高価格帯商品群のブランドマネージャーを経て、19年より、Nissin Foods Europe（Germany）へ海外出向。現在は、Marketing Directorとして、汎欧州のマーケティングを担当。1）日本が誇るラーメン文化・即席麺文化を欧州に伝道すること、2）「カップヌードル」を、コカ・コーラ、マクドナルドに比肩する世界ブランドにすること、3）日本発グローバルブランドの成功事例・成功法則を生み出すことに奮闘中。
あらゆるリソースがそろっている、リーダーポジションにある日本との違い
—コロナに関係なく、欧州でマーケティングをする上で日本との違いを感じることはありますか？
大きく3つの違いがあると思っています。1つ目は汎リージョンマーケティングで、多国籍展開が必要になる点です。日本のように単一国を対象にしたマーケティングではなく、20カ国以上に跨る地域全体を見た上でエリア戦略を定めます。どのエリアをまず攻めていくのかを決めるわけです。様々なフレームワークで各市場を見た時に、どのマーケットが我々のブランドと相性が良く、狙う価格帯のカテゴリーが作れそうか、どの市場が経営に与えるインパクトが大きいのか、事業貢献度が高いのか、という観点で注力する市場を決めています。現在は、イギリス、ドイツ、フランスを特に重要なマーケットとして見ています。
2つ目に事業ステージの違いがあります。例えば、日清食品は日本だとリーダーポジションです。社内にもあらゆるリソースが揃っています。一方で、欧州日清食品は、日本のようなステージには至っていません。当然、やるべきマーケティングは違ってきます。
日本にいると、欧州という大きな市場を一括りで見てしまいがちです。20カ国以上もある欧州がまるで1つの国のように見えてしまうわけです。しかし、実際は20カ国それぞれで市場環境は異なります。各国ごとにマーケットを分析し、国ごとの競合やシェアをマトリックスにすると、一つとして同じ状況の国はなく、すべて順位の異なる競合環境であることが分かります。我々はこれをモザイクマーケットと呼んでいます。この認識を日本本社と共有し、事業ステージに合った戦略を展開していくことが大事だと思います。
そして3つ目は、マーケティングアサインメントの違いです。守備範囲の違いとも言えます。日本には色々な部署がありますが、欧州では人的リソースが限られていることもあり、戦略をつくるという上流の業務から現場レベルのオペレーションまで回さないといけません。さらに、こうした業務の縦の広がりだけでなく、横の広がりもあります。縦と横に役割を広げないといけない点も、海外に出た時のチャレンジのひとつだと思います。
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玉井博久
広告会社側（リクルート、TUGBOAT）のクリエイティブと、広告主側（グリコ）のブランド構築の両方の経験を生かして、デジタルを活用した顧客体験(CX)を手掛けカンヌライオンズなど受賞多数。著書に『宣伝担当者バイブル』（宣伝会議）、『「売り方」のオンラインシフト』（翔泳社）。2015年より5年連続シリコンバレーに、2018年より3年連続CESに、深圳、イスラエル、また米中のテックジャイアント本社に足を運び最新のデジタルテクノロジーを視察。得られた知見をマーケティング、Eコマース、コンテンツプロデュースに活用。シンガポールにてASEANのECビジネスを2年で10倍以上拡大させる。2012年より日本のポッキーの、2016年より全世界のポッキーの広告を統括。ポッキーは2020年に世界売上No.1*として、ギネス世界記録™認定。
*タイトル：最大のチョコレートコーティングされたビスケットブランド／2019年 年間世界売上高 推計$589,900,000 (国際市場調査データによる）
* 国際市場調査のデータ分類上、クリームでコーティングされたビスケットも含まれる
広告会社側（リクルート、TUGBOAT）のクリエイティブと、広告主側（グリコ）のブランド構築の両方の経験を生かして、デジタルを活用した顧客体験(CX)を手掛けカンヌライオンズなど受賞多数。著書に『宣伝担当者バイブル』（宣伝会議）、『「売り方」のオンラインシフト』（翔泳社）。2015年より5年連続シリコンバレーに、2018年より3年連続CESに、深圳、イスラエル、また米中のテックジャイアント本社に足を運び最新のデジタルテクノロジーを視察。得られた知見をマーケティング、Eコマース、コンテンツプロデュースに活用。シンガポールにてASEANのECビジネスを2年で10倍以上拡大させる。2012年より日本のポッキーの、2016年より全世界のポッキーの広告を統括。ポッキーは2020年に世界売上No.1*として、ギネス世界記録™認定。
*タイトル：最大のチョコレートコーティングされたビスケットブランド／2019年 年間世界売上高 推計$589,900,000 (国際市場調査データによる）
* 国際市場調査のデータ分類上、クリームでコーティングされたビスケットも含まれる
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