双方が不利益を被らない“違和感のない”配信を
昨今、デジタル広告に限らず様々な場面で「広告」を目にする機会が爆発的に増えました。そして同時に、消費者から見ると「広告」と一目で分かりにくい広告体験も増えているのではないかと感じています。
そこで課題となるのは、消費者が何らかの商品の広告活動であると認識せずに消費行動を起こし、不利益を被ってしまうことです。また、広告主の存在が隠された状態で広告を受け取ることにより、希望やニーズに応えていない商品が“消費されてしまう”ことが起きているのではないでしょうか。
例えば自分の属性や興味関心に関係のないものもあれば、強制的にクリックさせられるものもある。限られた可処分時間を奪われるものとして、嫌悪感も増幅していると感じます。
とはいえ、企業は常に新しい顧客との接点をつくり続ける必要があり、広告の必要性がなくなることはありません。そうしたなかで、事業会社側にとっての課題とは何か。それは、マーケティング・広報担当者が、適切な広告活動が行われているかを可視化できていないことにあるのではないでしょうか。
冒頭で述べたように、広告を出せる「場所」が爆発的に増加しています。そうすると、全ての配信先を管理することはますます難しい。現状では、広告会社に代表される「広告代理者」が選定した、事業会社の理念に反する場所で広告活動が行われ、社会的な問題に発展するリスクが混在している状況と言えます。
いちユーザーとしても、例えばニュースサイトを閲覧していて次のページに遷移しようとしたら広告がポップアップで出てくるなど、コンテンツの視聴体験を阻害する広告フォーマットが増えてきているように思います。またクライアントにとっても、強引にクリックさせて得られるようなユーザーは求めていないでしょう。これも、業界全体で解決すべき大きな課題です。
今後、消費者にとって“違和感”のない広告配信の仕組みをつくり上げることができれば、まだまだ広告の効果は上がっていくのではないかと考えています。日々の生活の中で目にするSNSやWebメディアなどで、消費者自身の属性や生活スタイル、消費ニーズに適合した商品広告が配信されることは、潜在的なニーズをくみ取ることにもつながっていく。また、今後の技術的な開発においても、例えばクッキーに代わるかたちで、広告の配信をよりパーソナライズする方向性になっていくでしょう。
そうしたなかで私たちも、広告主が求める透明性と、消費者の広告体験を担保する広告配信が可能になるようなサービスを提供していきたいと考えています。
グローバルマーケティング
取締役 CSO
岡田雅之氏
