デジタル時代のスターバックス体験を提供するために、コピーライティングのスキルを学ぶ

スターバックス コーヒー ジャパンは、1996年に東京・銀座に日本第1号店を開業。2021年3末時点で、全世界83か国で33,000店舗以上、日本で1,637店舗のコーヒーストアを展開している。

また、「人々の心を豊かで活力あるものにするために—ひとりのお客様、一杯のコーヒー、そしてひとつのコミュニティから」をミッションに掲げ、約4万人のパートナー（従業員）が、一杯のコーヒーを通じて、人と人とのつながりと心あたたまるひとときを提供している。

今回は2021年7月に「デジタル時代のコピーライティング研修」を実施した、ブランドデザイン&クリエイティブコミュニケーションチームの角南貴雅氏に話を聞いた。

—家でも職場でもない「サードプレイス（第三の場所）」という概念は、スターバックスの提供する価値としてよく知られていますね。

スターバックス コーヒー ジャパン
マーケティング本部
マーケティングストラテジー&オペレーション部
ブランドデザイン&クリエイティブコミュニケーションチーム
チームマネージャー
角南 貴雅氏

スターバックスは「人々の心を豊かで活力あるものにするために」をミッションとして掲げ、グローバルに事業展開しています。

この考えに則り、サードプレイスという概念をはじめ、独自の「スターバックス体験」をお客様に常により良い形で提供することを目指しています。

また、最高のスターバックス体験をこれからも提供していくために、「人」を中心としたブランドとして、人間らしさを大切にしながら成長し続けることを目指し、パートナー（従業員）に新しい成長機会を提供し続けています。

「We are stolyteller （スターバックスで働く全員が、物語の語り手である）」という考え方が根付いていて、アルバイトを含む全てのパートナーが、商品や店舗の背景にあるストーリーを日々お客様に伝えています。

—角南さんはどのような役割を担っていますか。

当社の日本法人で、グローバルと連携しながら、日本らしいスターバックスのブランドづくりとマーケティング・コミュニケーションを担当しています。

言い換えると、コピーやビジュアルだけでなく、スターバックス コーヒー ジャパンの全てのクリエイティブがグローバルと足並みが揃いつつ、日本のスターバックスらしい表現になるよう管理していく役割といえます。

—コロナ禍でお客様とのつながり方はどのように変わりましたか。

コロナ禍で急速にデジタルシフトが進んだことで、スターバックス体験をSNSなどデジタル上のコミュニケーションを通して提供する機会が増えました。

また、商品をお店でお買い求めいただくだけでなく、Eコマースで商品を購入されるお客様も増えています。

こうした変化から、本社で商品開発やデジタルコミュニケーション、マーケティングに関わるスタッフが、お客様に直接メッセージを発信する機会が増えました。

デジタル上では、お客様の情報摂取態度がお店と異なります。より端的で魅力的なコミュニケーションを通じて情報を伝える必要があります。

デジタル環境にふさわしいだけでなく、スターバックスらしく人間味のある温かいコミュニケーションをとるために、本社のメンバーのより一層のスキルアップが必要だと肌で感じていました。

—コピーライティング研修を実施のきっかけは何だったんでしょうか？

先述の変化から、商品本部、デジタル戦略本部、マーケティング本部の3つの本部のメンバーも含め、皆で受講することで、今持つスキルをさらに伸ばしたいと思いました。

こうした方向性が見えてきた時に宣伝会議に相談し、ある程度の人数で受講ができるカスタム型の研修としての実施を決めました。

—受講される方のニーズに合わせて、カリキュラムをカスタマイズして提供するのがカスタム研修です。今回は90人の方が受講され、満足度が4.73/5点ととても高い結果になりました。どのような点が良かったとお感じですか。

事前に求めていた「デジタル時代に即した、端的に・魅力を伝えるためのコピーライティングの技術」を具体的に学んで実践できるプログラムであったことが大きかったと感じます。

例えば、魅力的な文章を書くという点では「メモラブルでシェアラブルな文章であるべき」という発想に私も納得がいきました。そのうえで、「いかにお客様の記憶に残り、共感してもらうか」を表現する技術を学ぶことができました。

個人演習では、店舗のキャッチコピー課題を出題していただいて、学んだ技術を早速使って受講者がコピー案を考えました。

課題発表時は、読むのが追いつかないほどたくさんのキャッチコピー案が投稿されました。これは事前に想定していた以上の反響で、本当に驚きました。そして、その場ですぐに良い案を選出し講評いただいたことで、さらに納得感があったと感じています。

研修中は、皆が楽しくかつ前向きに受講でき、メンバーの参加意欲の高まりが感じられました。

後日集約した受講者のフィードバックでは、「いつも一緒に仕事をしている皆と一緒に受講できたことがよかった」「お互いに成長し合える実感があり、とてもスターバックスらしい研修でした」「目指す地点とたどり着くアプローチの共有ができました」「共通言語ができたことで、日頃のプロジェクトがよりスムーズに進むようになりました」といったポジティブな声が多く寄せられました。

こうした成果の背景には、カスタム型のオリジナル研修として開催できたことがありました。事前にマーケティング本部で「コピーライティング研修でどんな内容が学びたいか」についてヒアリングをしました。そして、その要望に対するカリキュラムの提案が的確で、当日の講義のファシリテーションが良かったのです。そのため狙い通りの成果が得られた研修でした。本当に考えてつくられた研修で有り難かったです。

絶え間なく課題提出が寄せられた演習の様子

—研修を通して思わぬ発見もあったと伺いました。

研修の機会によって、「最高のスターバックス体験をお客様に提供するために大切なことは何か、変えるべきことは何か」と考え直すきっかけになりました。

仮に今度マストバイ・キャンペーンをする時、「Buy one get one free（1つ買うともう1つが無料で手に入ります）」という表現が一般的かと思います。しかし、スターバックスでは「Buy one Share one （大切な人と、心あたたまるひと時を）」といった温かみがあり人間らしいコミュニケーションを選びます。

日頃からお客様にとって何が最良のコミュニケーションなのかを考え続けないと、スターバックスらしい発想のコミュニケーションは生まれません。

日々の業務を通じて、世の中に溢れる定石の表現ではなく、スターバックスらしい視点で考え表現し、発信することを積み重ねていきたいと考えているのですが、研修によってそのために必要なスキルを高めることができました。

—最後にこれからの抱負をお聞かせください。

当社には「お客様にとってスターバックスがどういう存在なりたいか」という長期的なビジョンがあります。

研修の受講者たちは、「お客様に最高のスターバックス体験をお届けする」ための具体的なスキルを改めて学ぶことができたと思っています。

ただ、コミュニケーションの方法は時代を経て変化していきます。

そのため、今回学んだことベースに考え続け、スターバックスらしい心あたたまるコミュニケーションを追求していきます。