電通が発表した「2020年日本の広告費」によると、ビデオ（動画）広告の媒体費は前年比121.3%と伸長。5G回線の普及などで今後も市場は拡大するとみられ、その際のメディア選定は広告主にとって重要な課題となる。ディスカバリープラットフォームのグローバルリーダーTaboolaの、動画広告配信におけるソリューション提供について話を聞いた。
国内DAUは1600万オープンウェブの配信が強み
TaboolaはスマートフォンブラウザにおいてはYouTubeに次ぐ動画在庫を保有する、動画広告配信プラットフォームだ。2021年3月に行われたニールセンの調査では、利用者数も第2位に迫り【図表1】、グローバルでは1日に5億人以上のユニークユーザーにリーチ。また、動画広告配信量が昨対比で200%増と日本でも急成長している。
図表1 利用者数調査
同社の最大の特徴は、ログインが必要なSNSやプラットフォームといったクローズドな環境とは異なる、誰でもアクセス可能なオープンウェブ上にのみ配信すること。国内ではmsn、au WEBポータル、dmenuニュース、産経デジタルをはじめとするニュース・ポータルサイトや、macaroniなどのレシピ・ファッション媒体、車やスポーツ・テクノロジー系の媒体など、約300を超えるメディアと、ディスカバリープラットフォームとして独占契約※1。
オウンドメディアやタイアップ記事からの流入によるブランディング案件や、キャンペーン時にターゲットを絞った配信を行うなど、広告主のあらゆる目的に応じたソリューションの提供が可能だ。
外部パートナーとの連携で広告配信の透明性を担保
2017年からは、デジタル広告のアドベリフィケーションソリューションを提供するIntegral Ad Science（IAS）と提携。2020年9月にはさらに連携を強化し、入札前のブランドセーフティ設定が可能になり、広告主自らが出稿面の安全性を把握できるようになった。
さらに化粧品や医薬品等の関連広告における薬機法審査は、外部の薬事法ドットコムに全案件を委託。審査を通過したもののみが掲載されるため、パブリッシャーに対してはメディアの健全性、広告主に対してはブランドセーフティを提供する。
2021年5月にはオラクルが提供するMoat by Oracle Data Cloudと連携。Moatの分析ツールがTaboolaの管理画面に直接組み込まれ、インプレッションやビューアビリティー、視聴完了率など、動画広告の重要なパフォーマンスのリアルタイム分析が可能になった。
「こうした外部パートナーとの連携をさらに強めながら、要望に応じた効果測定やその先の提案も行っています。例えば四半期の広告配信に対して結果を見て、その次は違う配信手法を試してみるなど、1年を通したブランドコミュニケーションのお手伝いをすることも増えてきています」と、アドバタイザーセールスマネージャーの小林敬太氏は話す。
次の瞬間を捉える配信新たな動画フォーマット開発も
同社が大切にしているのは、「Moments Of Next」、“次の瞬間”をつかむプレイスメントだ。
【図表2】に示すのは、Taboola社が調査した、スマートフォン上で同じ動画を表示したときの目線の動き。
図表2 同じ動画を観たときの注視度合い
インストリーム広告の一種である「プレロール広告」は動画コンテンツが開始される前に再生される動画広告。「ソーシャル」はソーシャルメディア上で投稿の合間に表示されるインフィード広告を示す。Taboolaを利用した場合、ユーザーは、ニュース記事を読み終えたあとに表示された動画広告を注視していることが分かった。
「パソコンのブラウザでサイトを閲覧したときに“ページ横のスペースは広告だ”と認識する人は増えていて、視線が行かない、クリックされにくい傾向にある。またTaboola以外の動画プラットフォームにおいても、広告が再生されている間は『スキップする』や『次の動画』に視線が集中しているというデータも。私たちがこだわるのは、“記事下”の広告表示。求めるものを見終えて、“次は何を見ようかな？”と思う、情報感度が高まっている瞬間を捉えることで、受け入れられやすく効果的な広告を提供できるんです」（小林氏）。
記事下広告枠の場合、ディスプレイ枠と比較した場合のCTRはおよそ10倍、購入意思上昇率は70%増加した。
また今後、現在提供しているインフィード型、スライダー型などの広告フォーマット以外に様々なプロダクトのリリースも検討している。「デバイスの画面サイズが大きくなっていることもあり、ツールバーのような感覚で、ユーザーエクスペリエンスを阻害しにくいものになっています」と小林氏。広告の視認性を高める、さらなるフォーマットの開発を進めていくと話した。
“パーソナライズ”が創業の背景膨大なデータを生かした配信
そして何より、コンテクスチュアルターゲティングにも強みを持つのがTaboolaだ。そもそも設立の背景にあるのは“自分たちが情報を探すのではなく、情報から自分のところにやってくる世界をつくる”という思い。
2007年の創業当初より、AI技術を活用したコンテンツレコメンデーションが特徴で、サードパーティークッキーに依存しない、110ポイント以上のデータポイントで広告配信の最適化を行う。国内月間レコメンド数は94億と、蓄積されたその膨大なデータを基に、アルゴリズムを常に改良しながらターゲティングの精度を高めている。
2016年に設立されたタブーラ・ジャパンはいま、事業急速拡大の第2フェーズを迎えている。
「デジタルマーケティング業界では、クッキー規制など大きな転換期を迎えました。当社では数年前から対策を進めており、従来のパフォーマンスを落とすことなく配信が可能です。今後もAI技術やデータを駆使したデジタル広告配信のプロダクトをつくり、広告主企業のサポートをしていきたいと考えています」。
タブーラ・ジャパン株式会社
マーケティング部
梅内翔太
E-mail：tokyo-office-jp@taboola.com
