『メディアを動かす広報術』（松林薫） — はじめに

はじめに

メディアを動かす広報術
定価：1,980円（税込み）
ISBN: 978-4-88335-523-5

企業や役所などの広報業務は、記者とのつきあいなしでは成り立たない。

オウンドメディアやSNSなど、情報を直接発信できるツールが増えたことは事実だ。しかし、大手メディアの影響力は今も無視できない。ネットで「バズった（もしくは炎上した）」事例を見ても、規模が大きかったものはSNS単独で情報が拡散されているわけではない。ネットで話題になっていること自体をマスコミが「ニュース」として取り上げ、報道とクチコミの相乗効果によって爆発的な拡散が引き起こされているのが実態だ。

一方、記者の日常業務も、企業などの広報がいなければ成り立たない。ニュースの「ネタ元」のかなりの部分は、記者クラブに投げ込まれるプレスリリースだ。幹部などから話を聞く際も、夜討ち朝駆けなどのオフレコ取材を除けば広報にセッティングしてもらうことが多い。こうした広報への依存度の高さは「発表ジャーナリズム」として批判されるほどだ。

新聞記者だった筆者の経験から言っても、日本における記者と広報は、お互いが最も重要なビジネスパートナーだ。そして、企業などが組織のガバナンス（統治）を強化し、リスク管理の体制を整える中で、取材対応を広報経由に一本化する流れは年々強まってきた。記者の突撃取材に対する典型的な逃げ口上が「広報を通してください」であることは、それを象徴している。

しかし、こうした記者と広報の関係には変化の兆しもある。背景にあるのは、新聞やテレビといったオールドメディアの経営難だ。

顧客離れと広告のネットシフトが続く中、報道各社はこれまで聖域とされてきた記者や取材費の削減に手を付け始めた。日本の大手メディアが誇ってきた、世界に例を見ない規模の取材網は崩壊しつつあるのだ。これは広報の側からすれば、記者クラブにリリースを投げ込みさえすれば、報道機関が競うように報じてくれた時代の終わりが近づいていることを意味する。

一方、現場の人手不足を背景に、報道機関は業務の「選択と集中」を進めつつある。リリースの記事化などルーティンワークは通信社に任せ、より付加価値が高い「調査報道」に力を入れ始めたのだ。筆者の古巣である日本経済新聞も、調査報道の専門チームを立ち上げたり、データ分析の専門知識を持つ人材を採用したりして、体制の強化を進めている。

調査報道とは、役所や企業などの組織に頼らず、埋もれている情報を自ら掘り起こす取材手法を意味する。「広報に頼らない報道」と言いかえてもいいだろう。こうした取材スタイルが広がると、広報は記者の動きを把握しづらくなる。

問い合わせがあるのは、内部告発やデータ分析によって外堀を埋められ、原稿がほぼ完成してから。仕上げである「当事者の釈明コメント」をもらう窓口として利用するだけ、といった形になるかもしれない。

これらの変化が意味することは明白だ。今後、広報の仕事は現在の「マーケティング寄り」から、「リスク管理寄り」にシフトしていくだろう。

そのリスク管理についても、中身は変わらざるを得ない。従来、広報はネガティブ報道を抑えるのに、記者との人間関係を利用してきた。しかし記者の広報依存が薄れれば、そうした手法は通用しにくくなる。不祥事を不意打ちで報じられる事態に備え、即応体制の整備や、記者会見に臨む経営陣への適切なアドバイスなどが求められるようになるだろう。

こうした変革期に、広報はどう適応していけばいいのか。筆者は、「記者の行動原理」を理解することが、その第一歩になると考えている。報道をめぐる環境が大きく変わったとしても、記者のニュース価値の判断基準や問題意識といった基本については揺るがないと思うからだ。

実際、1915（大正4）年に出版された杉村楚人冠（日本の近代的新聞の基礎を築いた朝日新聞の記者）の著書『最近新聞紙学』を読むと、記者の行動原理が100年前からほとんど変わっていないことに驚かされる。変化の激しい時代だからこそ、普遍的な部分を改めて確認した上で戦略や戦術を練り直す必要があるのではないだろうか。

本書はまさに、そうした観点から執筆した。具体的には、広報の専門誌である『広報会議』に連載中の「記者の行動原理を読む広報術」をベースに、新型コロナウイルス感染症のパンデミック（世界的大流行）など最近の大きな変化を踏まえて加筆修正している。

また、「ポジティブ情報をどうすれば記者に取り上げてもらえるか」といったノウハウについても、記者側の視点から具体的に解説した。これから調査報道時代を迎えるからといって、すぐに「マーケティング寄り」の業務がなくなるわけではないからだ。広報スキルを高めるための練習方法などについても取り上げ、新任の広報から、後進の指導にあたるベテランまで役立つ内容にしたつもりだ。

市民の「知る権利」が守られるためには、記者と広報がお互いの立場を理解・尊重し合い、適度な距離感と緊張感を保ってコミュニケーションすることが不可欠だ。本書がその一助になれば幸いである。

著者