アパレル苦境の時代において、インフルエンサーブランドにこれからのマーケティングのヒントを探ります。
※月刊『宣伝会議』9月号（7月30日発売）では、「Z世代に支持される！インフルエンサー発プロダクトブランド人気の秘密」と題し特集を組みました。ここでは、本誌に掲載した記事を一部公開します。
「へんてこポップ」という世界観を幅広い分野で表現し続ける次世代のYouTuber／Artist。YouTubeやTikTokなどSNSでの合計フォロワーは300万人を超え、音楽、ファッション、映像制作と幅広い分野で活躍中。新しい音楽の届け方や独自の世界観の表現を追求するなど、常に新しいことに挑戦し続ける姿が若い世代から多くの支持を得ている。
「ワクワク」こそが原動力自分の世界観を表現していたい
あさぎーにょさんはYouTubeでの動画配信、音楽、ファッションなど、さまざまな領域で活躍する、今注目のクリエイティブアーティスト。YouTubeのチャンネル登録者数は78万人、Instagramでは30万人のフォロワーを抱え、独自の世界観を追求する姿勢が若年層から大きな共感を呼ぶインフルエンサーでもある。
今年3月には自身のアパレルブランド「poppy」をローンチし、原宿に路面店を開店。ブランドマネージャーとしても活躍の幅を広げている。
あさぎーにょさんが自身の表現活動において、常に大事にしていることが「ワクワク」という感情。ブランドを立ち上げる際も、このメッセージを店舗と洋服で発信しようと構想を練っていたと話す。
「自分自身が『ワクワク』するものを追求して、つくって、発信し続けることが活動の軸です。いわば『ワクワク』という感情が私の原動力といった感じでしょうか。poppyのブランドメッセージも『ワクワクを抱きしめよう』なのですが、そのメッセージを店舗の世界観や商品のお洋服でも表現したいと考えていました」（あさぎーにょ）。
インフルエンサーがブランドをローンチするケースは増えているが、その多くがECのみでの展開だ。その中であえて路面店という販売チャネルを選んだあさぎーにょさん。その背景には、店舗でのお客さま「体験」中心の考えがある。
「路面店を選んだのは、私の思い描く世界観を“空間”で表現したい、表現したその世界観を実際に体験してほしい、体験したファンの人たち同士が“輪”を広げていってほしい、という私の想いがあったからです。
実際にpoppyの店舗に足を運んで、店内の空間に直接触れて、お洋服に囲まれて、店員さんとの会話を楽しんで…。店舗だからこそ生み出せる『ワクワク』を実際に体験してほしいなと思っています。足を運んでくださるファンの方やお客さまは、私の好きなものや世界観（店舗の空間や、商品の洋服）を同じく好きでいてくれる人たちなのかなと思いますし、たまたま来店時間が一緒になったお客さま同士がおしゃべりしたりできるのもリアル店舗の魅力ですよね。そんな風に、poppyという店舗での『体験』を通じて、ファンの方同士の“輪”がどんどん広がっていってほしいなと思います」。
SNSで大切なのは、話しかけやすい“親近感”
インフルエンサーが自身の情報を発信する方法の中でメインになるのがInstagramをはじめとしたSNS。自分の考えやスタイルを表現する手段として不可欠なものになっている。
あさぎーにょさんのInstagram個人アカウントでは、日常やYouTube動画の配信情報などさまざまなものを投稿。poppy路面店オープンまでは、「あと○○日」というカウントダウンと共に、開店までの道のりや苦労、悩みをさらけ出す投稿も多く発信していた。
SNSの活用も企業やブランドと顧客のコミュニケーションには大きな役割を占めてきている昨今だが、SNSアカウントは常に「生きていないといけない」とあさぎーにょさん。
「新商品が発売されるときだけ投稿するとか、発信するべきことがあるから特別にアカウントを動かすということではなく、継続して発信し続けようと心がけています。これは、私個人のアカウントでも、ブランドのアカウントでも変わりません。そういう意味ではSNSは継続的に発信し、常に“生きていなければならない”存在なのかなと思いますね。フィード投稿に限らず、ストーリー機能なども利用して細かく発信することが多いです」。
ブランドアカウントを運用するうえで気をつけているのが「話しかけやすい内容」であること。「コメント欄などで直にファンの声が聞けることは、SNSの強みです。商品や次に出す動画などにも生かすことができますし、ファンの方たちからのコメントが私の力になっていると感じています。でもその力って、話しかけてもらわないと受け取れないし活用もできないですよね。なので、SNSの運用で大切なのは話しかけやすい『親近感』なのかもしれません。『poppyのお洋服を着て遊んだ!』とか『発売したお洋服かわいい!』とか、投稿ごとにコメントをいただけることは、いつも本当に感謝しています」。
あさぎーにょさんは、InstagramやYouTubeを通して店舗がオープンするまでの過程も発信していた。“裏側”を見せることに抵抗はないといい、プロセスも開示することで洋服に限らずいろいろなものを一緒につくり上げることができるのではないかと考えているという。
あさぎーにょファンから読み解く、Z世代の性格とは?
–これからの消費を担うZ世代。ファンと向き合ううえであさぎーにょさんが考えた彼、彼女らの性格とは？
本記事の続きは月刊『宣伝会議』9月号（7月30日発売）に掲載しています。
月刊『宣伝会議』9月号（7月30日発売）
特集1 「コロナとDX 顧客は大きく変わった！
現代における『顧客理解』方法と実践」
〇確かに便利！
消費者のインサイトを捉えた商品8事例
〇顧客に寄り添いイノベーションを巻き起こす組織
花王 「ファンテック Lab&Biz」
カルビー 「 Calbee Future Labo」
ユニリーバ・ジャパン・サービス 「ラボリカ研究所」
〇トップランナーに聞く 私の「顧客理解」アプローチ
ソニーデザインコンサルティング 細田育英
光文社 小松伸司
特集「Z世代に支持される！
インフルエンサー発プロダクトブランド人気の秘密」
〇インフルエンサーブランド
支持される理由は自己分析と顧客理解
ZOZO 藤本真美
〇世界観を空間で表現したい！
「体験」中心の考えで原宿に路面店を開店
あさぎーにょ
〇SNSはブランドへの入口
伝えるべきなのは、“テイスト”と“生産ストーリー”
白倉あや
特集「動画活用マーケティング 目的の明確化が成功の鍵！」
