P＆Gジャパンの紙おむつブランド「パンパース」は、2020年からスタートした全国のママ・パパの子育てを応援する「あなたらしい子育てが、いちばん。」プロジェクトをアップデートし、新しいコンセプトとビジュアルを発表。
子育てや家族のありかたにおいても多様化広がっている流れを受けて、コンセプトを従来のママ、パパからシングルマザー・ファザーやステップファミリー、LGBTQ+、障がい、発達の違いを含む多様な子育てをする人々まで後押しできるようにという思いを込めたものに刷新した。
新コンセプトをもとにした取り組みとして同社は、多様な子育てのありかたを応援している渋谷区と協力。8月2日にオープンした妊娠期から18歳になるまでのすべての子どもとその家族へ区が途切れなくサポートを行う「渋谷区子育てネウボラ」の拠点に、多様な子育てや家族のありかたを応援するメッセージカードが付いたおむつ“だいパーしてぃ”のガチャを8月8日に設置した。
また、日本初の常設の総合LGBTQ+センター「プライドハウス東京レガシー」では、“だいパーしてぃ”ガチャと同様のメッセージを絵本にしてまとめた「“だいパーしてぃ”えほん」の展示も実施。
“だいパーしてぃ”は、「第1回ACC YOUNG CREATIVITY COMPETITION」でグランプリを獲得したアイデアをベースに、発案者である電通の塚田航平氏、博報堂DYメディアパートナーズの久古はる香氏もプロジェクトに参画し、実現に至った。
塚田氏、久古氏は実現したプロジェクトについて以下のように話す。
「“だいパーしてぃ”のメッセージでは、当事者のインタビューに基づき、生の言葉を伝えました。子育てを通して、悩みながらも前を向くひとがいる、そしてそれを応援するブランドもある。混じり気のない声から、そうした支えや、安心感を生むことができれば嬉しく思います」（塚田氏）。
「子どもの頃、父から100円玉を貰って、ガチャを回した瞬間のワクワク感。今も記憶に残っています。今回オムツに添えたのは、家族や子育てのあり方に戸惑う人を勇気づけるメッセージ。真面目なテーマだからこそ、親子の楽しい思い出がフックなればいいなあと、巨大なガチャで届けることにしました」（久古氏）。
