どんなユーザーにリーチしたいか ペルソナの設定が基本
年々、動画広告の市場規模が伸長している中で、マーケターの方々からも、「今年は動画にフォーカスしたい」という話を聞く機会が増えました。しかし、動画広告といっても、そこには様々なプラットフォームがあります。では、どのようにメディア、プラットフォームを選べばよいのでしょうか。
ただアクセス数や視聴完了率を指標としてしまうと、ひとつの媒体に偏ってしまいがち。一日に接触するオンラインコンテンツのトータル時間を100とすると、ソーシャルメディア、検索、ニュース記事で約2割ずつ分散しているというデータもありますが、それぞれに広告を出し分けることで、一日を通して生活者と接点を持つことができる。ユーザーの可処分時間を起点にしたメディアバイイングが大切だと思っています。
さらにこのとき、基本に立ち返って自社がアプローチしたいペルソナを設定する必要があります。量だけではなく質、つまりは本当にそのメディアの先にリーチしたい顧客がいるのか？基本を見直すべきです。
まず、ユーザーを取り巻く文脈の理解。癒しや笑いを求めて動画サイトに訪れた人に、フィットした商材なのか。どんな文脈で目にする広告なのか。従来、例えば屋外広告であれば、ただ通行量が多い場所、というデータだけではなくて、それがどのような場所にあって、どのような人たちが周りを通って…ということも現場で調査した上で出稿していたと思うんです。この考え方は、デジタル広告でも必要だと思っています。
もちろん、クリエイティブ面での工夫も重要です。デジタルの動画広告ではテレビCMをそのまま使うことも可能ですが、例えばCTAボタンを付加してよりインタラクティブなコミュニケーションを実現したり、その媒体に合ったトーン&マナーで展開することも必要でしょう。ただし一般的には、基点となるクリエイティブのトーン＆マナーには一貫性があったほうがよいと考えます。テレビでもデジタルでも同じものを使うことで、クリエイティブ自体の認知が上がり、ブランドリフトにつながるからです。
そして、それらの結果をどのように分析したらよいか。バナーなどの静止画のデジタル広告であれば、PVやCVR等、見るべき指標の型は決まっていて、それを皆さんは把握されていると思います。しかし動画広告については、この指標がまだまだ曖昧な印象です。これは動画広告が効果を可視化できないためではありません。何のために動画を使うのか？その目的を明確に設定できれば、おのずと見るべき指標も決まっていきます。
周りの企業が使っているから、話題のメディアだから、という理由で媒体を選定してはいけません。メディアを取り巻く状況を常にキャッチアップしながら、変化に対応しつづけることが必要だと思っています。
タブーラ・ジャパン
Advertiser Sales Team
Advertiser Sales Manager
小林敬太氏
