このコラムでは、SNSの運用をこれから始めようと思っている方、また既に取り組んではいるものの思うような成果が出ない方のために、各SNSの特性や情報発信の勘所、そして社内体制の築き方までを、宣伝会議の「SNS運用担当者養成講座」で講師を務める本門 功一郎氏がアドタイでの出張講義として、全3回にわたってレクチャーしていきます。
そもそもSNSって、なぜ企業で運用しなければならないのでしょうか。
実は、この問いへの理解が、その後の運用を決定づけるため、非常に重要です。利用者数の増加にともなって、企業のSNS運用の事例も増えてきました。運用を開始した理由は「他社がやり始めたから」「SNSだと新たな層にアプローチできるから」などさまざまです。
しかし同時に、読者の中には、さまざまな事例を参考に自社でも取り組んでみたものの、再現が難しく、想定していたような成果を得られないという方もいることでしょう。
そもそもSNSは個人間のやりとりの中に、企業が入って自社のプロモーションをしようとする訳ですから、一般に実施しているプロモーション手法とは、全く異なる考え方が必要となるはずです。
さらにSNS運用で難しいのは、成果の出ない状況をどう突破すれば良いのか、企業内部に聞ける相手がほとんどいないことです。すると運用担当者は孤独になり、そのループから抜け出せなくなってしまいます。そして日々の投稿は単調なものになるでしょう。例えば「今日は天気が悪いですけど、頑張っていきましょう。●●では今、■■が３０％オフ！」のような投稿が続き、ターゲットに刺さるどころか、見向きもされなくなってしまいます。
そこで本記事では、上記ループから脱するために、3つの視点を提示していきます。まず今回は「自社の製品やサービス、またはコンテンツにあったSNSを選ぶ」、２回目は「目的・課題にあった情報発信をする」、そして最後となる3回目は「社内の協力を得る」についてそれぞれ解説していきます。
そもそも自社で運用しているSNS、または今後運用しようとしているSNSは自社に合っているのかを知り、次に投稿の内容、最後に安定的に良い投稿を生み出すための体制づくりの、３つ視点を知ることが、良いSNS運用への第一歩となります。それでは初回は、まずSNSを選ぶ際のポイントから説明していきます。
視点１：自社の製品やサービス、またはコンテンツにあったSNSを選ぶ
簡単なようで案外見過ごされているのがこの視点です。実は、SNSで「中の人」と聞くと、シャープやキングジムの公式Twitterアカウントのように、機転の効いたコミュニケーションで、話題づくりやファンづくりをするといったイメージを持っている方も少なくないでしょう。もちろん代表的な運用方法の一つですが、Twitter以外にも目を向けてみると、様々な運用スタイルがあることがわかります。
例えば、北欧を中心とする様々な国のインテリア雑貨やアパレル製品を中心に取り扱う「北欧、暮らしの道具店」の公式Instagramアカウントでは、スタッフやバイヤーが度々登場し、季節やTPOに合わせたコーディネート例、おすすめアイテムなどを紹介しています。
特徴的なのは一つの投稿に対する情報量の多さ。ファッション誌のような感覚で投稿される内容であるため、投稿を楽しみにしている読者を生み出すことに成功しています。この他、公式アプリの紹介やスタッフ募集なども定期的に行っている点も人気を支えています。
また、料理レシピアプリを提供する「クラシル」の公式YouTubeチャンネルでは、10-15分の人気シェフによるレシピが人気。【10分でできます】【オーブン不要】といったタイトルも料理をする人の目線で考えられ、本格的な料理が気軽にできる点も魅力的。デザートなどバリエーションも豊富で、中には再生回数が100万回を超えるものもあり、さらにコメント欄もポジティブなものが多いことも特徴です。
InstagramとYouTubeを活用した特徴的な2社を紹介しましたが、SNSの運用には実は各ツールによって向いている商材が違うことは意外に知られていません。そこで、各ツールの特徴を今一度確認するために、一覧にしたので見ていただきたいと思います。
上図は、さまざまな事例をもとに作成した表で、各製品やサービスの特徴から、相性のよいSNSをまとめたものです。もちろんこの表の通りでない場合もありますが、「SNS」や「中の人」といってもひと括りにする事は難しく、自社の製品やサービス、あるいはコンテンツによって最適なSNSや運用スタイルを選ぶことには変わりません。しかし、何から手をつけたら良いかわからない、あるいは既存のコンテンツでは限界を感じている方には参考にしていただきたい内容です。
拡散力、トレンド生成力はTwitterが強いが、話題の発端はほかのSNSであることも
次に、SNS特有の「拡散」について解説をしていきます。
Twitter以外のSNSでは、ニュースが拡散しないと言われることも多いです。Twitterであれば、リツイート機能があることで伝えたいニュースが多くの利用者にすぐに拡散されるため、そう言われてきました。例えば、キッコーマン豆乳を冷凍庫に入れるだけでできる「豆乳アイス」は、Twitter発で出荷量が2倍になり、また吉野家の「ニクレンジャー」も、外食大手企業を巻き込み大きな話題になりました。
ただし、情報の発端がYouTubeに投稿した動画、FacebookやInsagramのリール動画がTwitterやニュースで話題となり、結果的に拡散されるということもあります。つまり、SNSは企業目線で使い分けることはあっても、ユーザーは様々なSNSを横断的に利用することもある点は念頭に置いてください。
SNS運用成功の秘訣は、各ツールの特性を踏まえた上で、ユーザーの気持ちをしっかりとおさえた投稿をすることです。企業は往々にして自社の投稿が見てもらえる前提で投稿を行いますが、製品やサービスを今すぐ欲しいと考えているユーザーや、毎日検討しているユーザーばかりではありません。むしろそのような人は少数です。
そこで次回は、この各SNSの特性を踏まえ「視点2 目的・課題にあった情報発信をする」をお届けしたいと思います。
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講師プロフィール
一般社団法人SNSエキスパート協会 理事
SNSマーケティングのコムニコにて、航空会社、飲料、スポーツブランドなどのSNSを活用したコンサルティング、運用に従事。宣伝会議はじめ、寄稿・書籍執筆・全国でのセミナーを行う。2016年、一般社団法人SNSエキスパート協会を設立、理事に就任。その後18年に人材支援会社を設立。デジタルマーケティング、SNSマーケティング領域の人材支援・教育事業に取り組んでいる。
