世界で活躍する日本人マーケターの仕事（パナソニックセールスベトナム　高橋俊介さん）後篇

玉井博久

公開日2021.8.26

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【前回コラム】「世界で活躍する日本人マーケターの仕事（パナソニックセールスベトナム　高橋俊介さん）前篇」はこちら

海外に出て活躍する日本人マーケターにオンラインでインタビューを実施する本コラム。インタビューを通じてコロナ禍の今、さらにAfterコロナの時代に、ブランドはどう行動していくべきか、そのヒントを探っていきます。7回目の“訪問”先は、ベトナム。ベトナムでパナソニックの生活家電のマーケティングを統括されている高橋さんに話を聞きます。ベトナムでパナソニックのマーケティングのあり方をどう変えようとされているのか、またコロナ禍だからこそ取り組まれた活動などについて伺います。

Panasonic Sales Vietnam
マーケティング・営業・コミュニケーション担当取締役
高橋俊介氏

2001年東北大学経済学部を卒業後、パナソニックに入社。入社同年に海外トレーニーとしてインドネシアへ赴任。その後、海外マーケティングのプロとして様々な家電商品、様々な地域でのマーケティング・販売戦略を担当。2018年、3度目の海外赴任でベトナムに赴任し現職。家電製品全般のマーケティング戦略、営業戦略をリードする。

東南アジアは、マーケターの腕の見せ所があるマーケット

—これまで色々なマーケットをご覧になられてきましたが、そのなかでベトナムはどのようなマーケットですか？

決して世界のすべてのマーケットに精通しているわけではないですが、ベトナムは比較的付加価値にお金を払ってくれる市場だと思います。例えば、アメリカやインドでは顧客特性なのか流通の産業構造なのか理由はなんとも言えませんが、安いものを大量に出して売りの山をつくったり、量を売ることで利益を出すというビジネスを目の当たりにしてきました。当時担当していた商品の特性もあったと思いますが。

一方でベトナムでは価値を認めてくれれば、高くても買いたい、それに見合う対価を支払ってもいいというお客さまの割合がどんどん高くなっていると感じます。そのためマーケターの腕の見せ所があります。

新興国だから安いものを求めているという先入観を持ちがちですが、日本人が思っている以上に貧富の差が激しい市場です。数パーセントの富裕層のお客様にとっては、本当に価値のある、自分のペインポイントを解決してくれる商品は安い買い物です。そういう人たちにいかにアプローチしていくか。十数年前はそういう発想はありませんでした。どちらかと言えばマスをとることに重点を置いていました。

需要マップを見ながら、どこの価格帯のどんな商品が、一番需要があるのか、その対象に対して、どのような価格の商品を何個製造すればよいのか。売れ筋の商品と同等またはそれ以下の価格を実現するためにどの機能を減らして、どんなコストダウンを反映するのか。要は一番需要のある市場の売れ筋の競合商品をベンチマークし、それよりちょっとだけスペックが良くてちょっとだけ安い商品を出す、という努力をし続けていた訳です。それでは新たな顧客価値を生み出すことも、独自のブランドポジションを築くこともできません。だからこそマーケティングのあり方を変えていかなければならないのです。

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玉井博久

広告会社側（リクルート、TUGBOAT）のクリエイティブと、広告主側（グリコ）のブランド構築の両方の経験を生かして、デジタルを活用した顧客体験(CX)を手掛けカンヌライオンズなど受賞多数。著書に『宣伝担当者バイブル』（宣伝会議）、『「売り方」のオンラインシフト』（翔泳社）。2015年より5年連続シリコンバレーに、2018年より3年連続CESに、深圳、イスラエル、また米中のテックジャイアント本社に足を運び最新のデジタルテクノロジーを視察。得られた知見をマーケティング、Eコマース、コンテンツプロデュースに活用。シンガポールにてASEANのECビジネスを2年で10倍以上拡大させる。2012年より日本のポッキーの、2016年より全世界のポッキーの広告を統括。ポッキーは2020年に世界売上No.1*として、ギネス世界記録™認定。

*タイトル：最大のチョコレートコーティングされたビスケットブランド／2019年年間世界売上高推計$589,900,000 (国際市場調査データによる）

* 国際市場調査のデータ分類上、クリームでコーティングされたビスケットも含まれる